Kansen en gevaren van klantentrouw tijdens de coronacrisis

Er is een wezenlijk verschil in klantentrouw tijdens de coronacrisis, vergeleken met ‘gewone tijden’. In deze onzekere tijden hebben klanten een sterkere neiging om trouw aan hun leveranciers te blijven dan normaal. Als alles zo onzeker is voelt het vertrouwd om de vaste leveranciers te houden. Dit betekent voor sales dat investeringen in klantentrouw tijdens de coronacrisis een hoger rendement opleveren. De keerzijde is dat het moeilijker is om klanten bij concurrenten ‘weg te halen’ dan voor de coronacrisis. Hoe pas je je verkoopstrategie hierop aan?

Door René Bekink

De vele voordelen van trouwe klanten

Het is niet alleen maar strelend voor ons ego wanneer onze klanten langdurig bij ons blijven. Het is mooi dat klanten tevreden over ons als leverancier zijn, maar vaste klanten dragen ook meer aan onze winst bij dan nieuwe. Dit zijn de harde feiten over vaste klanten vs. nieuwe klanten:

• Het kost vijf keer zoveel om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te behouden.
• De kans dat een bestaande klant een nieuw product aanschaft is 50% groter dan dat een nieuwe klant dat doet.
• Een bestaande klant besteedt gemiddeld 31% meer dan een nieuwe klant.
• Trouwe klanten verhogen de winst. Een groei van 5% in klantretentie verhoogt de winst met 25-95%.
• Gemiddeld komt 65% van de omzet van trouwe klanten.
• Trouwe klanten vertellen vaker over hun positieve ervaring met jou als leverancier aan hun relaties.
• Wanneer trouwe klanten het prettig vinden om met jou zaken te doen weegt dit op tegen de potentiële voordelen die een concurrent biedt.
• Als er een keer iets misgaat hebben trouwe klanten meer begrip en vertrouwen erop dat het goed wordt opgelost.
• Trouwe klanten helpen je met feedback om je producten en diensten te verbeteren.

Het is dan ook opvallend dat 44% van de bedrijven meer energie besteedt aan het werven van nieuwe klanten. Slechts 18% van de bedrijven investeert juist meer tijd in bestaande klanten. (Bij de overige 38% is de aandacht voor nieuwe en bestaande klanten ongeveer gelijk.) Realiseer je het volgende: voor hetzelfde bedrag kun je vijf klanten behouden of één nieuwe klant binnenhalen. Daarmee wil ik niet zeggen dat je geen nieuwe klanten moet werven, want dat blijft altijd noodzakelijk. Houd echter bij het budgetteren van je verkoopactiviteiten wel goed rekening met het belang van klantbehoud.

Als je geen terugkerende business hebt

De hierboven genoemde cijfers zijn gemiddelden over alle bedrijfstakken. Ik geef meteen toe dat het makkelijker is om klanten te behouden als je bijvoorbeeld kantoorbenodigdheden levert. Wanneer je bedrijfspanden bouwt of productiestraten plaatst is de kans veel kleiner dat dezelfde klant volgend jaar weer een order plaatst. Hoe behoudt je dan je vaste klantrelatie?

Het antwoord is: onderhoudscontracten. Alle investeringsgoederen vergen onderhoud. Zorg dat jouw bedrijf dat onderhoud verzorgt. Door periodiek voor onderhoud bij je opdrachtgever over de vloer te komen weet je wat er speelt. Gaat jouw klant uitbreiden? Komt er een nieuwe vestiging? Veranderen de eisen aan jouw product? Jij weet het als eerste. Hierdoor kun je er ook als eerste op inspelen. Denk proactief mee met je klant. De kans dat jouw bedrijf de nieuwe order krijgt is zo een stuk groter dan dat men zich elders gaat oriënteren.

Maak het meetbaar

Gemiddeld kost het vijf keer zoveel om een nieuwe klant te werven dan om een bestaande klant te behouden. Alleen heb je niet zoveel aan ‘gemiddeld’ voor jouw situatie. Het is daarom belangrijk om een goed beeld te krijgen van wat een nieuwe en een bestaande klant kost. Breng dat in kaart. De kosten voor nieuwe klanten zijn bijvoorbeeld:

• Alle reclame- en marketingkosten;
• Kosten van je website en socialemedia-activiteiten;
• Brochures en dergelijke;
• B2B telemarketing;
• Vertegenwoordigersbezoek;
• Het maken van offertes en calculaties.

Bij de kosten voor bestaande klanten kun je denken aan:

• Account management;
• Relatiegeschenken.

Het lijstje voor bestaande klanten is niet toevallig korter. Door zo precies mogelijk de kosten van nieuwe en bestaande klanten in kaart te brengen weet je precies welke klantinvesteringen het meeste opleveren. Bedenk dat deze kosten fluctueren. Blijf dit dus over de jaren heen doen. Het beste is wanneer je dit op klantniveau doet. Je weet dan namelijk ook meteen welke promotiekosten het beste renderen bij het werven van nieuwe klanten.

Verhoogde klantentrouw tijdens de coronacrisis

Overigens is er een opvallende ontwikkeling tijdens de huidige coronacrisis. We horen nu regelmatig dat in deze onzekere tijden opdrachtgevers de neiging hebben bij hun vertrouwde leveranciers te blijven. Daar is een logische verklaring voor. Tijdens een crisis hebben bedrijven genoeg uitdagingen om rendabel te blijven. Het kiezen van een nieuwe leverancier houdt altijd een risico in. Door als bedrijf trouw te blijven aan je vaste leverancier sluit je dát risico tenminste uit. Dat is één zorg minder.

Als sales kun je daaruit twee conclusies trekken:

1. Het is makkelijker en daardoor goedkoper om vaste klanten te behouden.
2. Het is moeilijker en daardoor kostbaarder om nieuwe klanten van een andere leverancier naar jou te laten overstappen.

Beide conclusies zijn juist. Het is prettig dat je een vaste kern van klanten kunt behouden. Anderzijds is de acquisitie van new business in deze tijd een uitdagende activiteit. Ik kom hier verderop in het artikel op terug. Laten we eerst eens kijken hoe je klantentrouw kunt bevorderen. Klantentrouw is immers zowel tijdens als na de coronacrisis belangrijk voor jouw bedrijf.

6 manieren om klantentrouw te bevorderen

Nu je weet hoe belangrijk klantentrouw is voor het succes van jouw bedrijf gaan we kijken hoe je klantentrouw bevordert:

• Onderzoek wat jouw trouwste klanten ertoe drijft om bij jouw bedrijf klant te zijn en te blijven. Gebruik die informatie om van jouw andere klanten ook trouwe klanten te maken.
• Wees meer dan een leverancier. Help je trouwe klanten door hen in contact te brengen met andere leveranciers, personen en bedrijven die hun bedrijf kunnen helpen nog succesvoller te worden.
• Wees persoonlijk. In een tijd dat steeds meer bedrijfsprocessen geautomatiseerd zijn waardeert men persoonlijke aandacht des te meer. Standaard e-mails krijgen klanten al genoeg. Pak de telefoon of bezoek een klant om te informeren of hij nog tevreden is of dat iets beter kan.
• Waardeer de business. Een nieuwe order van een bestaande klant lijkt zo vanzelfsprekend, maar is het niet. Laat op een persoonlijke manier blijken dat je zijn opdracht waardeert.
• Overtref regelmatig de verwachtingen van de vaste klant. Als jouw levertijd een week is, probeer dan eerder te leveren. En laat blijken dat je daarvoor extra moeite hebt gedaan.
• Moedig vaste klanten aan om feedback te geven, en handel ernaar! Jouw klant zal het waarderen dat je naar zijn advies luistert. Het versterkt de band tussen jou en je trouwe klant.

Maak er geen loyaliteitsprogramma van

Veel bedrijven organiseren het bevorderen van klantentrouw in een loyaliteitsprogramma. Je kent ze wel, iedere luchtvaartmaatschappij ter wereld heeft een loyaliteitsprogramma. De supermarkt op de hoek ook. Simpelweg komt het erop neer dat bij iedere bestedingsgrens die een klant overschrijdt, hij een extraatje krijgt. Je probeert eigenlijk zo omzet te kopen met een investering die veel geringer is.

Begrijp me goed: ik ben geen tegenstander om systeem te brengen in wat je voor trouwe klanten doet. Noem het alleen geen loyaliteitsprogramma of iets dergelijks. Een programma is iets onpersoonlijks. Een programma is voor iedereen. Zorg dat jouw trouwe klant zich bijzonder voelt. Aandacht is tegenwoordig bijzonder, standaard cadeautjes en kortingen zijn dat niet.

Er is nog iets anders. Loyaliteitsprogramma’s worden door bedrijven gebruikt die niets anders hebben om zich te onderscheiden. Bij iedere supermarkt kun je een fles cola kopen. Iedere luchtvaartmaatschappij vliegt op New York. Dan kan een loyaliteitsprogramma helpen om telkens voor dezelfde leverancier te kiezen. Probeer van jouw bedrijf ‘a class on its own’ te maken. Wees onderscheidend van de rest. Niet door goedkoper te zijn of een beter product te leveren, maar door een onderscheidende service en persoonlijke aandacht.

Vaak vergeten: voormalige klanten terugwinnen

We hebben eenmalige klanten, trouwe klanten en natuurlijk prospects. We zouden bijna een groep vergeten: de voormalige klanten. Voormalige klanten hebben een reden dat ze ‘voormalig’ zijn. Misschien is er ooit iets misgegaan met een levering. Wellicht hebben ze een (schijnbaar?) beter aanbod van je concurrent gekregen. Of zijn ze je gewoon vergeten (door gebrek aan aandacht).

Wat ook de reden mag zijn dat een voormalige klant is weggelopen, blijf hem aandacht schenken. Nurturen noemen we dat. Bel hem zo af en toe op en vraag gewoon hoe het gaat. Doe dat niet te commercieel, maar geef gewoon aandacht. Help hem met iets als dat kan. En als er ooit iets fout is gegaan, probeer dat alsnog op te lossen.

Het kan jaren duren voordat een klant terugkeert. Hij heeft immers ooit gekozen voor een andere leverancier en door bij jou terug te keren toont hij dat dit een verkeerde beslissing was. Dat is een persoonlijke drempel. Maar bedenk ook dat een klant die terugkeert waarschijnlijk nu wel een trouwe klant wordt. Anders zou hij nogmaals op zijn beslissing moeten terugkomen. Zo heb je opeens een trouwe klant erbij.

Klantentrouw bij de concurrentie tijdens de coronacrisis

Alles wat voor jouw trouwe klanten geldt, geldt ook voor de trouwe klanten van de concurrentie. Tijdens de coronacrisis is er echter iets bijzonders met klantentrouw: die wordt sterker. Door Covid-19 vallen alle zekerheden weg. De bedrijfsvoering wordt opeens een stuk uitdagender. Het kiezen van nieuwe leveranciers kan dan net een uitdaging teveel zijn. Je weet wat je hebt, je weet niet wat je krijgt. Klanten blijven daardoor tijdens een crisis vaker trouw aan hun leverancier. Ook als dat jouw concurrent is.

Het voordeel is dat de klantentrouw tijdens de coronacrisis zorgt voor minder verloop van je eigen business uit vaste klanten. Het nadeel is evident: het wordt moeilijker om klanten van de concurrent naar jou te laten overstappen. Dat vergt nu een grotere inspanning dan voor Covid-19. Ook nu de vaccinaties begonnen zijn zal de coronacrisis nog wel even duren, dus afwachten tot die voorbij is is geen optie.

Hoe verandert de coronacrisis b2b sales?

Nu weinig bedrijven openstaan voor vertegenwoordigersbezoek kunnen jouw accountmanagers nauwelijks op pad. Alhoewel een persoonlijke ontmoeting belangrijk kan zijn voor het opbouwen van een relatie, zul je hiervoor nu nieuwe wegen moeten zoeken. E-mail, b2b telemarketing, videoconferentie, social media en een vergrote web-aanwezigheid zijn nu allemaal manieren om het contact met de klant en prospect te onderhouden en te verbeteren. Uit onderzoek van McKinsey blijkt dat meer dan 90% van de b2b bedrijven overgestapt zijn naar een virtuele verkoopvorm. Volg die trend.

Wat blijft is dat we in een crisis zitten. Ongeveer 50% van de bedrijven (McKinsey) trapt nu op de rem met investeringen. Het goede nieuws is dat de andere 50% hun investeringen op peil houden of zelfs verhogen. De branche is daarbij meestal bepalend. Horeca, fysieke winkels en de reiswereld hebben het nu erg moeilijk. Daarentegen doen bijvoorbeeld bedrijven in de automatisering en technologie het beter dan voor de coronacrisis. Dus om nu de belangrijke doelgroepen voor jouw sales te bepalen kijk je naar de klanten van jouw klanten en prospects. Gaat het met hen goed, dan maak jij in die sectoren ook een goede kans.

Hoe krijg je nu new business?

Nu je voor je klantentrouw in de coronacrisis hebt gezorgd, wordt het tijd om naar new business te kijken. Anders gezegd: hoe ga je om met de verhoogde klantentrouw bij de concurrentie om tijdens de coronacrisis new business te krijgen? Begrip is het sleutelwoord. Jouw prospects zitten in een crisis, toon daar begrip voor. Gebleken is dat commerciële boodschappen die rekening houden met de coronacrisis 41% beter responderen dan communicatie die daar geen rekening mee houdt. Zoek naar mogelijkheden om met jouw producten of diensten jouw prospects te helpen door de coronacrisis te komen. Je zult meteen de onverdeelde aandacht krijgen.

Zorg dat je in the picture komt bij de klanten van jouw concurrentie. Ook als jouw prospects niet actief op zoek zijn kun je met een goede online aanwezigheid onder hun aandacht komen. Met name goede content op LinkedIn en je eigen website helpt daarbij. Ook als bedrijven zich actief oriënteren doet men dit nu vaker online, toont McKinsey aan. Zorg dus voor een optimale online aanwezigheid.

Overigens is online niet zaligmakend. Het is wel een uitstekend en steeds belangrijker hulpmiddel. De kracht van persoonlijk contact blijft echter onverminderd sterk. Nu je je prospect vaak niet kunt ontmoeten, zijn de telefoon, videoconferentie en e-mail de aangewezen media om met je prospects contact te houden. Zorg dat je deze communicatietechnieken optimaal beheerst.

Wil je meer weten over hoe we jou kunnen ondersteunen met het behouden van je trouwe klanten of juist met new business? Neem contact met ons op of bel ons gewoon even: 070-3134444 voor een verkennend gesprek.

Meer lezen

Customer Loyalty: The Ultimate Guide (Hubspot)

Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends (Invespcro)

Don’t Spend 5 Times More Attracting New Customers, Nurture The Existing Ones (Forbes)

The B2B digital inflection point: How sales have changed during COVID-19 (McKinsey)

How COVID-19 has changed the B2B buyer behavior (Zen Media)

How COVID-19 has Changed B2B Sales (Source Today)

Verkoop tijdens de coronacrisis: hoe krijg je klanten nog in beweging?

11 tips voor een succesvol commercieel online gesprek