Betekenis nurturen
Nurturen komt van het Engelse werkwoord to nurture, wat voeden, verzorgen, grootbrengen betekent. Nurturen (vollediger: leads nurturen) is binnen sales de activiteit die ertoe leidt dat leads uiteindelijk klanten worden, door regelmatig met de lead contact te houden en hem van informatie te voorzien.
Toepassing
Het is natuurlijk prachtig wanneer iemand ons als leverancier belt en direct een bestelling plaatst. In de dagelijkse praktijk kost het echter meer energie om klanten te krijgen. Met name in b2b sales is het redelijk in kaart te brengen wie de potentiële klanten zijn. Deze potentiële klanten zijn de leads die bovenin de sales funnel (de verkooptrechter) gaan.
Door het nurturen van deze leads trachten wij van deze leads uiteindelijk klanten te maken. Dat nurturen kan op diverse manieren gebeuren, bijvoorbeeld door het telefonisch benaderen van de leads, hen regelmatig een mailing of nieuwsbrief toe te sturen of met behulp van marketing automation hun belangstelling voor ons bedrijf te volgen en hen van nuttige informatie te voorzien.
Door leads op deze wijze te nurturen, in de betekenis van hen te ‘voeden’ en te ‘verzorgen’ met informatie en aandacht, blijft de lead zich bewust van ons bestaan als leverancier. Zo mag je verwachten dat hij een keer klant van ons wordt. Overigens houdt ook dan het nurturen niet op. We willen immers dat hij klant blijft, dus een herhalende of vaste klant wordt. Ook dan is aandacht belangrijk.
Leads worden de sales funnel ingeleid en door nurturen geconverteerd naar klanten.
Nurturen in relatie tot de grootte van de doelgroep
Wanneer de potentiële doelgroep van een bedrijf uit vele tienduizenden prospects bestaat is het telefonisch benaderen van alle leads vaak ondoenlijk. Heeft een bedrijf echter een doelgroep van slechts enkele tientallen bedrijven, dan is het mogelijk om heel veel aandacht aan iedere lead te besteden. De omvang van de doelgroep beïnvloedt daarom sterk het proces van nurturen.
In oplopende vorm van intensiteit (van massamedia tot 1-op-1 contact) kun je een lead verder de sales funnel inleiden:
- media-reclame: advertenties, internet;
- (e-)mailings, nieuwsbrieven;
- telefonische benadering;
- bezoek van de lead.
Maar een lead die al een keer bezocht is, wellicht zelfs een offerte heeft gehad, maar geen klant is geworden, kun je natuurlijk met e-mails, nieuwsbrieven en regelmatig telefonisch contact blijven nurturen.
Is nurturen opdringerig?
Nee, in principe niet. Uit onderzoek is gebleken dat klanten en prospects het waarderen wanneer ze aandacht van een bedrijf krijgen. Aandacht is vaak nog een belangrijker reden om bij een bedrijf te kopen dan bijvoorbeeld prijs dat is.
Dat gezegd hebbende, is het niet verstandig een lead zó vaak te contacten dat je over de irritatiegrens gaat. Probeer te vermijden dat een lead ‘ik heb toch gezegd dat ik niet geïnteresseerd ben!’ of iets dergelijks zegt.
Dat betekent niet dat je bij het eerste ‘nee’ van de lead moet stoppen met nurturen. De meeste beslissers in de b2b sector hebben begrip voor het salesproces van een ander. Zij zullen geen bezwaar hebben om zo af en toe iets van een potentiële leverancier te horen. Uiteindelijk kunnen de behoeften bij een lead veranderen of men kan ontevreden raken over een huidige leverancier. Door te nurturen blijf je daarvan op de hoogte.
Meer informatie
Marketingfacts: In zeven stappen naar succesvolle lead-nurturing