De kracht van storytelling in b2b-sales
Iedereen heeft wel een idee wat storytelling is, maar in de meeste bedrijven in de b2b-sector mist men nog het belang ervan voor sales. Storytelling ontwikkelt zich echter snel tot een essentieel instrument voor effectieve communicatie voor het hele bedrijf. Van persoonlijke verkoop door accountmanagers tot het telefonisch benaderen van prospects en klanten en van social selling in de vorm van contentcreatie tot het vestigen van kennisleiderschap: storytelling is de rode draad die alles rond sales en communicatie samenbindt. In dit artikel vertel ik je over de oorsprong en functie van storytelling en laat je vooral zien hoe je sales succesvoller wordt met storytelling. Daarbij letten we ook op het waarborgen van consistentie ervan binnen het bedrijf.
Door René Bekink
Storytelling werkt al eeuwen
Om het belang van storytelling in b2b-sales goed te begrijpen, is het noodzakelijk om terug te kijken naar de oorsprong van dit krachtige communicatiemiddel. Van oorsprong een eeuwenoude traditie van voor de boekdrukkunst, heeft storytelling zich ontwikkeld vanuit de behoefte van mensen om ervaringen te delen, te begrijpen en te onthouden. Kennis delen is vaak het uit het hoofd leren van feiten. Met storytelling maak je er een verhaal van dat bij je doelgroep gaat leven. Je vertelt niet alleen wat iemand moet doen, maar vooral ook waarom dat logisch is. Als iets logisch is, is het ook aannemelijk. Daarom hebben religies vanouds niet zomaar leefregels gegeven, maar ook een aansprekend verhaal verteld waarom die regels goed zouden zijn.
Snelle stap van de eerste geschreven geschiedenis tot nu. Hoe heeft storytelling zich aangepast aan de moderne zakenwereld en waarom is het nu relevanter dan ooit?
De functie van storytelling in de b2b-sector
Storytelling vervult verschillende belangrijke functies in het b2b-salesproces. Het brengt informatie over, creëert betrokkenheid, wekt emoties op en maakt abstracte concepten begrijpelijk. Dat is wat je wilt dat jouw verhaal bij jouw doelgroep teweegbrengt! Ik ga hier wat dieper in op de diverse functies van storytelling en geef ook wat praktische voorbeelden:
Overbrengen van informatie
In plaats van droge feiten en cijfers te presenteren, kan storytelling complexe informatie op een begrijpelijke en memorabele manier overbrengen. Neem bijvoorbeeld IBM, een gigant in de IT-sector. IBM heeft een geschiedenis van verhalen vertellen over hoe hun technologie bedrijven helpt bij het oplossen van complexe problemen. In plaats van alleen technische specificaties te delen, vertelt IBM verhalen over klanten die met behulp van hun oplossingen hun bedrijfsprocessen hebben getransformeerd. Deze verhalen maken het resultaat van technologie tastbaar en relevant voor potentiële klanten.
Creëren van betrokkenheid
Storytelling creëert een emotionele connectie tussen het merk en de doelgroep. Een uitstekend voorbeeld hiervan is Salesforce. Ze hebben een krachtige methode gevonden om klanten te betrekken door het delen van succesverhalen van bedrijven die hun CRM-platform al gebruiken. Door te focussen op de ervaringen van echte klanten, versterkt Salesforce de betrokkenheid. Andere bedrijven kunnen zich zo identificeren met bedrijven met soortgelijke uitdagingen en successen. Een groep succesvolle bedrijven waar je bij wilt horen.
Opwekken van emoties
Het toevoegen van emotie aan zakelijke communicatie is vaak doorslaggevend om een blijvende indruk achter te laten. General Electric (GE) is hier een voorbeeld van. Ze delen verhalen via verschillende kanalen, waaronder video’s en artikelen, om de menselijke kant van hun technologie te benadrukken. Door verhalen te vertellen over de mensen achter de innovaties en de impact ervan op de samenleving, weet GE emoties op te roepen en een sterke band met hun doelgroep op te bouwen. Het merk wordt daardoor sympathiek.
Zo toont General Electrics de menselijke kant van hun technische oplossingen.
Begrijpelijk maken van abstracte concepten
Vaak zijn de producten en diensten in de b2b-sector complex en abstract. Cisco Systems is een voorbeeld van hoe storytelling kan helpen om abstracte technologische concepten begrijpelijk te maken. Ze hebben succesvol verhalen gedeeld over hoe hun technologie de connectiviteit en samenwerking in bedrijven wereldwijd heeft verbeterd. Door abstracte technologieën te verbinden met concrete zakelijke uitdagingen en oplossingen, maken ze hun aanbod toegankelijker voor een breed publiek.
In al deze gevallen benadrukken succesvolle b2b-merken niet alleen wat ze verkopen, maar ook waarom hun oplossing belangrijk is en hoe het de levens van hun klanten positief beïnvloedt. Storytelling vertaalt complexe zakelijke concepten naar verhalen die mensen kunnen begrijpen, waarderen en onthouden. Dit draagt bij aan een krachtige merkperceptie en het opbouwen van duurzame relaties met klanten in de b2b-sector.
Toepassing van storytelling in b2b-sales
Salesprofessionals hebben vaak geen duidelijk beeld over hoe ze storytelling kunnen toepassen in hun klantcontact, in verkoop. Hoe maak je de vertaalslag van het algemene bedrijfsverhaal naar het 1op1-contact met de prospect of klant?
Telefonische verkoop
Zeker bij b2b telemarketing speelt storytelling een cruciale rol in het opbouwen van vertrouwen met prospects. In plaats van alleen kenmerken van een product of dienst te benadrukken, kun je beter verhalen vertellen over hoe je de pijn van andere klanten hebt opgelost. Storytelling helpt bij het verduidelijken van de waardepropositie. Door echte scenario’s te schetsen waarin klanten hebben geprofiteerd van jouw aanbod, wordt het voor prospects duidelijker hoe het ook hen ten goede kan komen.
Ook bij het overwinnen van bezwaren en twijfels is storytelling een krachtig instrument. Salesprofessionals kunnen verhalen delen van klanten die aanvankelijk dezelfde bezwaren hadden, maar uiteindelijk overtuigd raakten door de waarde van het product. Je zult verbaasd staan hoe referenties en voorbeelden veel overtuigender zijn dan argumenten.
Persoonlijke verkoop
Wat voor telefonische verkoop geldt, werkt vaak nog beter bij persoonlijke verkoop (vertegenwoordigersbezoek). Dit komt doordat een accountmanager die bij een prospect komt, veel meer indrukken krijgt dan aan de telefoon. Het aanpassen van verhalen aan de specifieke behoeften en uitdagingen van elke klant is essentieel. Accountmanagers moeten in staat zijn om diverse verhalen te vertellen die resoneren met verschillende doelgroepen en sectoren. In een persoonlijk onderhoud krijgt een accountmanager sneller een beeld van de situatie en de ‘pain’ van de prospect.
Je ontvangt één tot twee keer per maand een e-mail met redactionele informatie.
Je kunt je op ieder moment afmelden.
Met storytelling versterk je ook je onderhandelingspositie. Door verhalen te delen over succesvolle samenwerkingen en positieve resultaten van klanten, kan de buitendienst het vertrouwen van de klant vergroten en zo een sterkere onderhandelingspositie verkrijgen.
Social sales
Wat voor 1op1-verkoop geldt, geldt nog sterker voor social sales. Social media zijn bij uitstek het platform voor bedrijven om authentieke verhalen te delen. Dit kan variëren van achter-de-schermen-content tot getuigenissen van klanten. Het creëert een gevoel van authenticiteit en laat zien dat er echte mensen achter het merk staan.
Door verhalen te delen op social media kunnen bedrijven een gemeenschap opbouwen rondom hun merk. Dit betekent niet alleen contact met klanten, maar ook het delen van verhalen van klanten zelf. Daarin vertellen zij hoe ze het product of de dienst ervaren en gebruiken.
Social media is een krachtig hulpmiddel om de merkidentiteit te versterken. Door consistente en doordachte verhalen te delen, kan een bedrijf een positief imago opbouwen. Het delen van boeiende verhalen op social media kan ook nieuwe leads genereren. Of het nu gaat om het delen van case studies, klantverhalen of zelfs het vertellen van het eigen bedrijfsverhaal; het kan de interesse wekken van potentiële klanten.
Storytelling en thought leadership: het pad naar autoriteit
Storytelling speelt een cruciale rol bij het vestigen van thought leadership (kennisleiderschap) door expertise te demonstreren, innovatieve inzichten te delen en een onderscheidende positie in de branche te creëren. Bedrijven die consistent waardevolle verhalen vertellen worden gezien als betrouwbare bronnen van kennis en ervaring.
Door thought leadership te bevorderen via storytelling kan een bedrijf laten zien dat het niet alleen producten of diensten aanbiedt, maar ook diepgaande kennis heeft van de uitdagingen en trends in de branche. Verhalen over succesvolle implementaties, strategische inzichten en oplossingen voor complexe problemen dragen bij aan het beeld van het bedrijf als deskundige en innovatieve speler.
Het delen van verhalen versterkt de perceptie van een bedrijf als een waardevolle partner. Potentiële klanten zien het bedrijf niet alleen als een leverancier, maar als een bron van inzichten en oplossingen. Een voorbeeld voor de sector. Dit creëert vertrouwen en geloofwaardigheid, wat essentieel is in de besluitvormingsfase van b2b-sales.
De waarde voor sales ligt in het feit dat bedrijven die als thought leaders worden beschouwd, een concurrentievoordeel hebben. Klanten vertrouwen eerder op bedrijven die laten zien dat ze de industrie begrijpen, innovatief zijn en waardevolle kennis delen. Dit verhoogt de kans op het aantrekken van hoogwaardige leads, verkort de verkoopcycli en versterkt de loyaliteit van klanten. Kortom, storytelling als instrument voor thought leadership leidt niet alleen tot een positieve perceptie, maar draagt ook meetbaar bij aan het succes van de verkoopinspanningen in de b2b-sector.
Consistentie in storytelling: laat iedereen hetzelfde bedrijfsverhaal vertellen
Het waarborgen dat iedereen binnen het bedrijf hetzelfde verhaal vertelt, is van essentieel belang om consistentie en geloofwaardigheid te behouden. Wat op zijn beurt de merkidentiteit versterkt en het vertrouwen van klanten vergroot. Een uniforme boodschap zorgt voor een samenhangende beleving voor klanten, ongeacht het punt van contact binnen de organisatie. Dit is vooral cruciaal in de b2b-sector, waar complexe producten en diensten vaak meerdere contactpunten met klanten vereisen.
De strategie om consistentie te waarborgen omvat duidelijke communicatielijnen en het vaststellen van centrale verhalen die de kernwaarden, missie en visie van het bedrijf weerspiegelen. Training en educatie spelen een sleutelrol. Medewerkers moeten begrijpen hoe het bedrijfsverhaal in verschillende contexten kan worden toegepast. Het opzetten van richtlijnen en het gebruik van interne communicatiekanalen, zoals intranet en regelmatige bijeenkomsten, bevordert een uniforme boodschap.
Een consistente boodschap draagt bij aan de verkoopprestaties door een eenduidige indruk achter te laten bij klanten. Het voorkomt verwarring en conflicterende informatie die potentiële klanten kan afschrikken. Een uniforme boodschap bouwt vertrouwen op en maakt het voor klanten gemakkelijker om de toegevoegde waarde van een product of dienst te begrijpen. Het stelt salesprofessionals in staat om met een samenhangend verhaal de behoeften van klanten te adresseren en effectiever te communiceren. Kortom, een uniforme boodschap is niet alleen een hoeksteen van een sterke merkidentiteit, maar ook een kritische factor voor het succes van verkoopinspanningen in de b2b-sector.
Conclusie
In de dynamische wereld van b2b-sales is storytelling een onmisbaar instrument geworden. Door te begrijpen hoe storytelling is ontstaan, wat het doel ervan is, hoe het kan worden toegepast en waar je op moet letten voor consistentie, kunnen salesprofessionals een krachtig instrument inzetten om hun doelen te bereiken. Het pad naar thought leadership begint met het vertellen van het juiste verhaal op het juiste moment.
Door het integreren van storytelling in alle aspecten van b2b-sales kunnen bedrijven niet alleen hun verkoopprestaties verbeteren, maar ook een blijvende indruk achterlaten in de gedachten van hun doelgroep. De kracht van verhalen wacht om ontdekt te worden. Laat je bedrijf het volgende boeiende hoofdstuk schrijven.
Meer informatie
Waarom storytelling ook in B2B sales relevant is – Kenneth Smit
B2B storytelling: hoe vertel je jouw fantastische verhaal? – Esther Scherpenisse
Hoe moet je starten met storytelling? – Rosalie Ywema
B2B-marketingstrategie: je corporate story zorgt voor de plakfactor – Salesforce
