Dit werkt beter dan het weerleggen van bezwaren

Een vast onderdeel van iedere salestraining is het ‘weerleggen van bezwaren’, het overwinnen van de redenen die de klant heeft om niét bij jou te kopen. Natuurlijk is het belangrijk om als verkoper te weten hoe je met bezwaren moet omgaan, maar ik heb mijn bedenkingen bij de voorstelling van een verkoopgesprek als een soort schaakspel, waarbij je slag na slag de bezwaren van de klant als pionnen van het schaakbord haalt. Op deze manier kan een verkoopgesprek al snel een soort twistgesprek worden, en dat is het laatste wat je wilt.

Door René Bekink

Voorkomen is beter dan weerleggen

Bij het onderwerp ‘weerleggen van bezwaren’ moeten we een onderscheid maken tussen b2c- en b2b-verkoop. Bij b2c- of consumentengerichte verkoop is het behandelen of weerleggen van bezwaren zo goed als verleden tijd. De consument informeert zichzelf vooraf en koopt dan het product zelf. Een verkoopgesprek komt er zelden aan te pas. Consumenten doen ook vaker een ‘impulsaankoop’.

In het b2b-segment vinden verkoopgesprekken en onderhandelingen bij de meeste producten en diensten wel plaats. Bij die vorm van sales is het bijna onvermijdelijk dat de prospect een bezwaar heeft om jouw product of dienst te kopen. Hoe vaak komt het voor dat je voor de eerste keer met iemand spreekt over jouw aanbod en de klant meteen zegt: ‘ja, dat wil ik wel’? Zelden, niet?

Toch kun je het nodige doen om te zorgen dat er minder bezwaren bij de zakelijke klant ontstaan, waardoor je ook minder te weerleggen hebt.

Investeer in de kwaliteit van je prospects

Begin bij de basis: de kwaliteit van je prospects en leads. Je maakt weinig kans om een SAP-systeem aan een winkelier te verkopen, een kredietverzekering aan bedrijven die op basis van vooruitbetaling leveren of een mobiele pinautomaat aan een consultancybedrijf. Zorg dat je bedrijven benadert die bij je product of dienst passen. Je komt dan het bezwaar ‘dit is niets voor ons’ al veel minder tegen.

Hoe vind je de beste prospects? Kijk eens naar het profiel van je bestaande klanten, zoals branche en grootte van het bedrijf. Probeer vergelijkbare bedrijven (‘look-a-likes’) te vinden om te benaderen. Adressenleveranciers kunnen je hier goed mee helpen.

Ook jouw website kan interessante leads opleveren. Je websitebeheerder kan een programma aan je website koppelen dat bedrijfsaccounts van bezoekers herkent, zoals SalesFeed. Je kunt ervan uitgaan dat bij deze bedrijven al een basisbehoefte aan jouw product of dienst aanwezig is.

Vind de juiste contactpersoon

Zorg dat je de goede contactpersoon bij een bedrijf benadert. Het is zonde van je tijd als degene met wie je praat uiteindelijk zegt ‘daar ga ik niet over’ of dat je langdurig langs elkaar heen praat omdat hij weinig of niets van doen heeft met jouw product of dienst. Zijn bezwaren komen dan voort uit onbegrip of gebrek aan relevantie voor hem. Dat hoeft niet voor zijn organisatie te gelden.

De juiste functionaris vinden binnen een grote organisatie is best een uitdaging. Soms is het de manager van de afdeling die het gebruikt, soms de verantwoordelijke directeur, maar soms ook degene binnen het bedrijf die het grootste voordeel of belang heeft bij jouw product. Die laatste zal ook degene zijn die de minste bezwaren heeft.

Inventariseer alle veelvoorkomende bezwaren

Goed, je weet wie je prospects zijn en wie je beste contactpersonen. Je hebt hierdoor al betere gesprekken, maar natuurlijk krijg je nog steeds legio bezwaren. Je product of dienst is te duur, ze hebben al zoiets, het tijdstip is niet goed en nog een heleboel andere bezwaren die met jouw aanbod te maken hebben.

Negeer deze bezwaren niet, maar verzamel ze, schrijf ze op en tel hoe vaak ze voorkomen. Een bezwaar is een probleem van jouw prospect; jij bent er om problemen op te lossen! Met een gerichte b2b telemarketingactie leer je in een of twee weken 95% van alle bezwaren kennen.

Probeer nu voor ieder bezwaar de beste oplossing te vinden, samen met je collega’s van sales, maar ook van andere afdelingen. Maak een document waarin bij ieder bezwaar de oplossing(en) genoemd staan. Zet de bezwaren op volgorde van veelvoorkomendheid. Zo ben je optimaal voorbereid op alle bezwaren die je tegen kunt komen.

Wees voorbereid op bezwaren en omzeil ze

Je hebt nu dus een goed overzicht van de meeste bezwaren, hoe belangrijk ze zijn (aantal keren genoemd) en wat de oplossing ervoor is. Je kunt nu met je prospect ‘gaan schaken’, het beroemde weerleggen van bezwaren. Alleen zouden we dat niet doen. Je wilt je klant immers niet het idee geven dat hij een gesprek met jou ‘verloren’ heeft als hij een opdracht plaatst.

Noem in je pitch, verkoopgesprek of presentatie niet alleen de voordelen van jouw product/dienst, maar weerleg ook meteen de potentiële bezwaren. Doe dat niet door het bezwaar te noemen (daarmee versterk je het), maar door eigenschappen zo te omschrijven dat het bezwaar niet opkomt. Laat ik het duidelijk maken met wat voorbeelden:

• Als veel prospects jouw product ‘duur’ vinden, presenteer het dan meteen als geavanceerd, innovatief, kostenefficiënt of met iets anders waaruit duidelijk is dat het wat meer kost, maar het zijn geld meer dan waard is.
• Iedereen heeft al zoiets. Leg direct uit waarom jouw aanbod zo veel beter is dat vervanging van de huidige oplossing bijna vanzelfsprekend wordt.
• Komt uitstelgedrag veel voor? Geef een reden waarom snelle acceptatie van jouw aanbod voordelen oplevert, zeg meteen dat gefaseerde invoering mogelijk is of dat je jouw oplossing kunt leasen of huren.

Natuurlijk kun je je pitch, verkoopgesprek of presentatie niet eindeloos oprekken totdat je alle 287 mogelijke bezwaren hebt afgedekt. Omzeil de meestvoorkomende bezwaren in je presentatie en beschouw bezwaren die daarna door de prospect worden genoemd niet als bezwaren, maar als randvoorwaarden, die je samen gaat oplossen. ‘Oplossen’ komt namelijk veel positiever over dan ‘weerleggen’.

Kort samengevat

1. Vermijd dat je in een verkoopgesprek een groot deel van de tijd de bezwaren van de klant zit te weerleggen.
2. Zorg dat je prospectdatabase alleen voor jouw aanbod interessante prospects bevat.
3. Spreek met de functionaris die het grootste voordeel van jouw aanbod heeft.
4. Verzamel de meeste bezwaren en noteer ze in volgorde van veelvoorkomendheid.
5. Zoek samen met je collega’s de beste oplossingen bij deze bezwaren.
6. Presenteer je aanbod zo dat de meestvoorkomende bezwaren niet opkomen.
7. Los de minder voorkomende bezwaren samen met je prospect op.

Meer weten?

Eenrichtingsverkeer werkt niet in sales, ga de dialoog aan.
Help: wat moet ik met mijn internetleads?
Of neem contact op voor een verkennend en inspirerend gesprek.