Social media kan directe verkoop niet vervangen in b2b sales

Sales in het b2b-segment is de afgelopen jaren ingrijpend veranderd, waarbij social media een steeds grotere rol speelt. Er is een trend waarbij de afnemer/inkoper steeds meer zélf informatie verzamelt en het contact met sales vermijdt. Je zou kunnen zeggen dat in de afgelopen twintig jaar de markt veranderde in een verkopers- naar een kopersmarkt.

Marketing en sales in business to business reageert hierop door online zo veel mogelijk informatie aan te bieden, met name via social media. Doel is daarbij om de prospect te laten reageren, want we willen leads hebben, zo veel mogelijk! De vraag is: is dit de weg naar de best passende prospects of het beste klant-leverancier contact?

Door René Bekink

Inhoud

Het inkoopproces is veranderd

Hoe verliep het inkoop/verkoopproces traditioneel? De marketingafdeling van de aanbieder creëerde naamsbekendheid door (vakblad)advertenties, mailings en beursdeelname. Sales bracht de doelgroep in kaart, bijvoorbeeld door adresbestanden in te kopen of de Gouden Gids te raadplegen, waarbij zij selecteerde op branche, bedrijfsgrootte en vestigingsregio. De geselecteerde prospects werden benaderd, meestal via b2b telemarketing. Als de prospect interesse toonde werd er een afspraak gemaakt voor een bezoek door de accountmanager (vertegenwoordiger) en als het even meezat kwam er een order tot stand.

Tegenwoordig zie je dat inkoop het contact met sales zo lang mogelijk vermijdt. In de praktijk blijkt dat inkoop gedurende 60-70% van het inkoopproces geen contact heeft met sales. Zelfs 57% van de aankoopbeslissingen worden genomen zonder dat er ooit contact met sales plaatsvindt.

Waar baseert de inkoper zijn aankoopbeslissingen dan op? Door zelfstandig informatie te verzamelen, met name online. Volgens een onderzoek van Accenture geeft 94% van de inkopers aan online onderzoek te doen voordat ze een aankoopbeslissing nemen. Dus waar vroeger sales meestal het initiatief nam om de inkoper te benaderen, is de inkoper nu zelf uitgebreid research aan het doen voordat hij/zij contact opneemt met een potentiële leverancier.

Inkopen wordt als moeilijker ervaren

Je zou verwachten dat als inkoop de keuze maakt om het initiatief naar zich toe te trekken, hij dat doet omdat het inkoopproces zo makkelijker wordt of dat hij zo tot betere beslissingen komt. Het tegendeel is waar. Volgens een onderzoek van Gartner ervaart 77% van de inkopers de recentste aankoop als moeilijk of complex. In de afgelopen vijf jaar is de gemiddelde lengte van een b2b-inkoopprocedure 22% langer geworden.

Wat maakt het inkoopproces tegenwoordig moeilijker?

• Een gemiddelde DMU voor een complexe b2b-aankoop bevat 8-10 beslissers en beïnvloeders.
• Zij verzamelen ieder gemiddeld 4-5 stukken informatie.
• Deze verzamelde informatie moet niet met elkaar conflicteren, dus niet naar wezenlijke verschillende oplossingen leiden.
• Doordat er meer nieuwe technologieën, producten, diensten en leveranciers op de markt zijn wordt de keuze moeilijker.
• Hierdoor is het afbreukrisico van een verkeerde aankoop groot. Een verkeerde aankoopbeslissing kan de carrière van een beslisser schaden, wat een belemmering is om een knoop door te hakken.

Waardoor ontstaat er vaak een mismatch tussen inkoop en verkoop?

Vroeger was b2b sales een stuk eenvoudiger. Er waren eigenlijk maar twee wegen van leverancier naar klant. Of de klant benaderde de verkopende partij met een bepaalde vraag, overlegde met sales over de beste opties en deden de aankoop. Of de verkopende partij benaderde een bedrijf met een specifiek aanbod en de inkoper kocht in.

Tegenwoordig is de weg tussen inkoper en verkoper (de customer journey) veel langer:

1. Iemand bij de inkopende partij definieert een behoefte.
2. Men oriënteert zich online op de verschillende oplossingen die daarvoor zijn.
3. De inkoper informeert bij relaties en kijkt online (forums, social media enz.) naar wat anderen schrijven over een bepaalde oplossing.
4. De inkoper Googlet naar een specifieke oplossing en leest recensies over deze oplossing.
5. Men klikt wellicht ook nog op online advertenties met een relevant aanbod.
6. Gebaseerd op alle online informatie maakt men een keuze.
7. En pas dan neemt men contact op met sales van de gekozen leverancier.

Een lange weg waarbij er pas in de laatste stap direct contact is tussen sales en inkoop. Wat is het probleem hiervan? Dat inkoop zich geheel oriënteert op online informatie, terwijl er geen directe afstemming is tussen inkoop en sales. Er is daardoor groot gevaar dat inkoop een oplossing kiest die niet bij zijn bedrijf past. Dat kan bijvoorbeeld komen doordat:

• De afnemer een multinational is en de leverancier een mkb’er of vice versa. Afnemer en leverancier passen niet bij elkaar.
• De oplossing die er ‘op papier’ (online) zo goed uitzag is in de praktijk veel te complex of juist veel te beperkt om aan de vraag van de afnemer te voldoen.

Het probleem is dat inkoop zich geheel oriënteert op online informatie, terwijl er geen directe afstemming is tussen inkoop en sales.

Deze problemen, zeg maar mismatches, waren in een eerste gesprek tussen sales en inkoop waarschijnlijk direct ontdekt. Is dat de schuld van inkoop? Wellicht, maar we zoeken een oplossing. En die oplossing moeten we intern zoeken.

Afstemming tussen marketing en b2b sales hapert

Marketing en sales hebben vaak een probleem met afstemming. Eenvoudig gezegd: marketing creëert de branding door middel van reclame en content, om op die manier de pijplijn zoveel mogelijk met leads te vullen. Die leads worden door sales bewerkt met het doel om tot opdrachten te komen. Iedere keer dat een lead geen klant wordt zal marketing zeggen dat sales gefaald heeft, terwijl sales zal beweren dat de lead niet geschikt was.

Wanneer sales regelmatig ervaart dat de van marketing ontvangen leads kansloos zijn, gaat sales deze leads voortaan niet meer of slechts selectief bewerken. We zien dus enerzijds een marketingafdeling die met content steeds meer leads genereert, terwijl sales juist op zoek is naar prospects die goed passen bij zijn propositie. Dit schreeuwt om een betere afstemming tussen marketing en sales.

Prospect based marketing

De oplossing van dit probleem is een nauwere samenwerking tussen sales en marketing, waarbij beide zich niet richten op doelgroepen, maar op prospects. De eerste stap daarbij is dat sales precies aangeeft welke bedrijven en contactpersonen zij wil benaderen. Marketing kan aan de hand van deze data vervolgens, bijvoorbeeld via LinkedIn, heel precies die bedrijven en contactpersonen gaan benaderen. Brand building en leadgeneratie gaan daarbij hand in hand. We noemen dit prospect based marketing.

Sales hoeft ondertussen niet lijdzaam af te wachten op de leads die marketing genereert. Zij kan diezelfde prospects actief gaan benaderen. Het is daarbij voor sales wel belangrijk een goede reden te creëren om prospects ‘koud’ te benaderen.

5 goede redenen voor sales om ongevraagd prospects te benaderen

Wat zijn goede redenen voor een ongevraagde, zogenaamd ‘koude’ benadering van prospects? We geven een paar voorbeelden:

• Inspelen op nieuwe wetgeving, waar de doelgroep aan moet voldoen. Bedrijven weten dat ze aan wettelijke regels moeten voldoen en willen op de hoogte zijn van wettelijke voorschriften.
• Inspelen op actuele marktontwikkelingen, die invloed hebben op de wijze waarop tot nu toe in het marktsegment van de prospect zaken werd gedaan. Nieuwe ontwikkelingen kunnen disruptief zijn. Bedrijven kennen de risico’s daarvan en willen die vermijden.
• Nieuwe kansen die de markt biedt waardoor het bedrijf van de prospect verder kan groeien.
• Nieuwe technologieën waardoor bedrijven beter (efficiënter) kunnen functioneren. In een steeds krapper wordende arbeidsmarkt is bijvoorbeeld altijd behoefte aan automatisering van handmatig verrichte werkzaamheden.
• Nieuwe technieken waardoor bedrijven kunnen besparen op kosten. In bijna ieder marktsegment wordt de concurrentie heviger en margeverbetering door kostenbesparing is altijd welkom.

Wanneer je deze voorbeelden nog eens overleest zie je een overeenkomst: het zijn allemaal manieren waarmee je jouw prospect helpt als bedrijf beter te functioneren. Uiteindelijk wil niemand iets verkocht krijgen, maar is graag bereid te investeren in de verbetering van zijn bedrijf. Dat moet ook de propositie zijn waarmee je de prospect benadert. Je komt informatie brengen die van waarde is voor de prospect. Of je als leverancier ook een rol kunt gaan spelen blijkt later wel, eerst werken aan de relatie.

Wanneer zijn social media van toegevoegde waarde voor b2b sales?

Uit het bovenstaande blijkt dat ik niet overtuigd ben dat het ongebreideld verspreiden van content via social media sales helpt in het b2b segment. Het leidt tot steeds meer leads van slechte kwaliteit. Sales zal deze leads, juist door die slechte kwaliteit, steeds minder opvolgen. Als leads niet worden opgevolgd geeft dat het bedrijf een slechte uitstraling.

Is de rol van content op social media daarmee bij b2b sales uitgespeeld?

Is de rol van content op social media daarmee bij b2b sales uitgespeeld? Zeker niet. Social media kunnen nog steeds een belangrijke rol spelen bij de ondersteuning van de verkoop. Laat marketing daarbij niet met hagel schieten. Met prospect based marketing richt de afdeling marketing zich zo gericht mogelijk op potentiële klanten: specifieke bedrijven en contactpersonen. Zij draagt zo bij aan zowel brand building als lead generatie bij die bedrijven waar we mee in contact willen komen.

Moet sales ondertussen wachten op leads, voordat het in actie komt? Ook niet. Er is een gerechtvaardigd belang voor sales om gericht prospects te benaderen. Dat belang beperkt zich niet alleen tot de groei van het eigen bedrijf; sales kan de prospect helpen om zijn bedrijf te verbeteren. Daarnaast is het de taak van sales om het inkoopproces van zijn afnemers te ondersteunen. Juist nu dat inkoopproces de laatste jaren steeds langer duurt en complexer wordt, zal die steun gewaardeerd worden.

Relevantie is cruciaal

Bij dit alles geldt: relevantie is cruciaal. Zorg dat je de juiste prospects benadert, biedt informatie over actuele ontwikkelingen en help het bedrijf van de prospect te groeien. Eigenlijk niets nieuws onder de zon.

Meer informatie

Gaat koude acquisitie ten onder (aan online leadgeneratie)?

Help: wat moet ik met mijn internetleads

3 B2b Sales Strategies Proven To Win More Customers

Why SDR Teams are the Front Line for B2B Social Selling

New B2B Buying Journey & its Implication for Sales