Hoe b2b telemarketing een waardevolle toevoeging wordt van het totale salesproces

De laatste jaren zien we in b2b sales de rol van internet, e-mail en b2b telemarketing groter worden ten koste van het arbeidsintensieve en daardoor kostbare vertegenwoordigersbezoek. De wens om de verkooporganisatie efficiënter in te richten is één reden. Daarnaast speelt echter de wens bij opdrachtgevers in het b2b-segment om zelf meer het initiatief te nemen een belangrijke rol. Toch blijkt dat 77% van de inkopers moeite hebben met het inkoopproces. Telemarketing kan daarom een belangrijke rol spelen in b2b sales. In dit artikel beschrijf ik hoe b2b telemarketing een waardevolle toevoeging wordt van het totale salesproces.

Door René Bekink

Inhoud

Waarom is het initiatief naar de klant verschoven?

De laatste jaren zien we in b2b sales en de rol van b2b telemarketing, internet en e-mail groter worden. Een generatie geleden kregen zakelijke beslissers hun informatie over producten en diensten nog voornamelijk via gedrukte media: advertenties in vaktijdschriften, mailings en catalogi. Om als inkoper zelf informatie te vergaren over een gezocht product of gezochte dienst was moeilijk en arbeidsintensief; Google werd pas in 1998 opgericht. De verkopende partij nam het initiatief, de inkoper reageerde.

Het internet en Google veranderde alles. Tegenwoordig kan iedere zakelijke beslisser in seconden een overzicht krijgen van het aanbod via een zoekopdracht op Google. Ook voor de aanbieders veranderde er veel. Reclame via gedrukte media was een kostbare zaak als je een behoorlijk bereik wilde hebben. Nu kan iedere zzp’er met een goede website en zoekmachinemarketing (SEO) de hele wereld bereiken. Dat maakt dat het aanbod veel groter en veelzijdiger is geworden.

Dat grotere aanbod en de toegenomen mogelijkheden van digitale media bij sales veroorzaakt dat zakelijke inkopers zich meer afschermen. Ze trekken het initiatief naar zich toe. Dat brengt nieuwe uitdagingen voor sales in het b2b-segment.

De buyers journey anno nu

Zakelijke beslissers oriënteren zich nu zélf op de mogelijkheden die de markt biedt. Google speelt daarbij een cruciale rol. Een typische buyers journey ziet er vaak zo uit:

1. Prospects informeren zich eerst via internet met algemene informatie over een bepaalde behoefte of uitdaging binnen hun bedrijf. Er is nog geen duidelijk beeld van de oplossing.
2. Door deze oriëntatie ontstaat een beeld welk product of welke dienst hun probleem kan oplossen. Afhankelijk van de uitdaging gaan binnen het bedrijf meerdere personen invloed uitoefenen op het vinden van de oplossing (de decision making unit of DMU). Dit is met name het geval bij grote en middelgrote organisaties.
3. De DMU gaat dan kijken naar aanbieders van de oplossing, bijvoorbeeld via bedrijfswebsites, vergelijkingssite en referenties. Er ontstaat een shortlist.
4. Men oriënteert zich nu verder op de potentiële leveranciers door informatie te vergaren van hun aanbod. Daarbij kijkt men naar ervaring, tarieven, case studies, referenties, specificaties en wellicht vraagt men een demo aan.
5. De shortlist zal in stap 4 langzamerhand kleiner worden en pas nu neemt men contact op met de potentiële leverancier(s). Op basis van de gesprekken met de leveranciers wordt er een definitieve keuze gemaakt en de order geplaatst.

We zien dus dat de inkopende partij voor een groot deel van het aankoopproces zelf het initiatief houdt. Pas bij de eventuele aanvraag van een demo krijgt sales de kans om in contact te komen met de prospect.

Waarom mijdt de inkoper sales zo lang?

Er is een opvallende tegenstelling tussen handelen en ervaring bij inkopers. Enerzijds mijdt men zo lang mogelijk het contact met salesprofessionals van de aanbieders, anderzijds ervaart men het inkoopproces als ‘moeilijk’. Hier lijkt mij toch echt een rol voor sales weggelegd. Hoe kunnen we voor de kopende partij waarde toevoegen aan kun beslissingsproces?

Misschien moeten we eerst eens kijken naar de psychologische reden waarom inkopers zo lang mogelijk het initiatief aan hun kant willen houden. De meeste mensen vinden het leuk om iets te kopen, maar men wil iets niet ‘verkocht’ krijgen. Het is de menselijke behoefte aan autonomie die hier een rol speelt. Men wil het gevoel hebben iets zélf gedaan te hebben, niet door anderen gestuurd te worden. Dat iets zelf gedaan te hebben geeft voldoening.

Hoe voegt b2b telemarketing waarde toe voor de klant?

Om als b2b sales in te spelen op deze behoefte aan autonomie bij de prospect is het verstandig om uit de sfeer van sales, van verkopen weg te blijven. Je helpt de inkoper in dit stadium het beste met wat hij nu aan het doen is: het verzamelen van informatie. Geef hem die informatie en, zolang hij nog in de oriëntatiefase zit, liefst zo neutraal mogelijk. Zolang de prospect nog niet in de beslissingsfase zit, wil hij informatie over oplossingen, niet over leveranciers.

Dat betekent dat hij nog niet openstaat voor een bezoek van een accountmanager/vertegenwoordiger. In deze situatie kan b2b telemarketing een belangrijke toegevoegde waarde hebben. Door gedurende de hele customer journey contact te houden met de beslisser(s) kan inside sales voldoen aan de informatiebehoefte van de prospect. Door dit regelmatig contact houden met de inkoper (nurturen) blijft de b2b telesales op de hoogte van het verloop van de customer journey. Zodra de inkoper in de buurt van stap 5 ervan komt kan hij een afspraak met een accountmanager arrangeren.

De toegevoegde waarde van b2b telemarketing bestaat dus uit het voldoen aan de informatiebehoefte van de inkoper tijdens de customer journey. Als de opdracht uiteindelijk verstrekt is, houdt de rol van telesales overigens niet op. Door ook na de aankoop contact te houden met de klant kunnen we ons vergewissen of de klant tevreden is, service verlenen en inspelen op zijn verdere behoeften. Hier liggen kansen voor cross- en upselling.

De rol van internet bij b2b leadgeneratie

Telemarketing kan dus een belangrijke rol spelen bij het begeleiden van prospects in hun customer journey. Nu zou ik bijna het antwoord vergeten op een belangrijke vraag: hoe vinden we die prospects, die bezig zijn met hun customer journey? Het internet is daarbij je beste vriend.

Inkopers die op zoek zijn naar een oplossing voor hun bedrijf, oriënteren zich bijna altijd via het internet. Help hen die informatie te vinden door te zorgen dat de beste informatie op het gebied van die oplossing van jouw bedrijf komt. En wanneer ik ‘informatie’ zeg, bedoel ik niet (alleen) productinformatie, maar vooral algemene informatie over hoe bedrijven hun bedrijfsvoering kunnen verbeteren met het soort product of dienstverlening dat daarbij helpt.

Geef klantervaringen, cases en whitepapers weg over hoe andere bedrijven in dezelfde situatie met dit probleem omgingen en een oplossing vonden. Geef ook algemene informatie over ontwikkelingen die zich nu in dit metier afspelen. Kortom, geef nuttige en praktische informatie waar bedrijven van kunnen leren. En zorg, door goede zoekmachineoptimalisatie (SEO), dat deze makkelijk op het internet vindbaar is. Laat zien, door goede contentmarketing, dat jouw bedrijf een autoriteit is op dit gebied.

Prospects identificeren

Als die uitgebreide, kwalitatieve informatie op het internet, en ook op social media staat, gaan prospects die informatie vinden en tot zich nemen. Nu is het zaak om die prospects te identificeren. Eén manier is om die informatie weg te geven door de prospect om een e-mailadres te vragen of, bijvoorbeeld op LinkedIn, om een connectie. Daarmee identificeert de prospect zich. Het weggeven van iemands identiteit werpt echter wel een drempel op. De prospect weet heus wel dat hij dan waarschijnlijk benaderd zal worden, en zover was hij nog niet.

Een andere manier is om je website te voorzien van software die, aan de hand van het IP-adres, zakelijke bezoekers herkent. Er zijn aanbieders, zoals SalesFeed, die ervoor kunnen zorgen dat je de adresgegevens en verrijkte informatie van de bedrijven die jouw website bezoeken krijgt. Zo krijg je waardevolle leads; bedrijven die geïnteresseerd zijn in jouw informatie. Je moet nu nog wel uitzoeken welke persoon bezig is met de oplossing die jij biedt, maar je weet in ieder geval welke bedrijven hiermee bezig zijn. Je kunt ze nu met b2b telemarketing gaan benaderen.

Overigens is het internet niet de enige weg naar leads. Kijk vooral ook naar de bedrijven die al jouw klant zijn en probeer bedrijven te vinden die daarop lijken (zogenaamde ‘look-a-likes’). Maak een profiel van bedrijven waar jij al veel voor betekent, bijvoorbeeld aan de hand van branche, omvang en vestigingsplaats. Grote kans dat je ook voor andere bedrijven met zo’n profiel veel kunt betekenen. Adressenleveranciers, zoals Ad Hoc Data en DR3Data, kunnen je daarbij helpen.

Welke waarde voegt telemarketing toe voor jouw organisatie?

Het mag duidelijk zijn dat b2b telemarketing een mooi instrument is om inkopers te helpen bij hun customer journey. Maar telemarketing voegt niet alleen waarde toe voor de inkoper, maar ook voor bijna ieder bedrijf met een b2b salesoperatie:

• B2b telemarketing is een laagdrempelige en goedkope manier om gericht potentiële klanten te benaderen. Veel laagdrempeliger en goedkoper dan de inzet van accountmanagers, die zich met name op het bezoeken van prospects richten.
• Met een b2b telesales-afdeling of een b2b telemarketingbureau kun je op grotere schaal potentiële, bestaande en voormalige klanten benaderen. Je commerciële bereik wordt groter, wat de groei van je bedrijf bevordert.
• Met een goed opgezette b2b telemarketingoperatie krijg je meer grip op je totale sales. Door gebruik te maken van moderne technieken krijg je meer overzicht over data en resultaten van je sales.
• Doordat de medewerkers van b2b telemarketing zich op één locatie bevinden kun je hen beter managen, trainen en aansturen. Bovendien versterken telemarketeers elkaar, omdat ze constant met elkaar in contact staan (in tegenstelling tot de accountmanager, die meestal onderweg is).

Twee situaties waarbij telemarketing geen voordeel biedt

Voor veel bedrijven zal een b2b telemarketingservice voordelen bieden, maar er zijn twee oorzaken waarbij dit waarschijnlijk niet het geval is:

De doelgroep is te klein

Telemarketing is een ideaal middel om het salesbereik van jouw bedrijf te vergroten, omdat je in dezelfde tijd meer leads kunt bereiken. Maar wat heb je daaraan als je een hele kleine doelgroep hebt, bijvoorbeeld omdat je energiecentrales bouwt of verkeerstorens voor vliegvelden? Als je doelgroep slechts vijftig of honderd bedrijven omvat, kun je waarschijnlijk beter deze prospects evenredig verdelen over je accountmanagers en hen permanent contact met deze doelgroep laten houden.

De gemiddelde ordergrootte is te laag

Alhoewel telemarketing een stuk goedkoper per contact is dan bijvoorbeeld vertegenwoordigersbezoek, moet je natuurlijk wel een goede afweging maken van kosten en baten. Als de gemiddelde netto-opbrengst van een order € 100 is en je telemarketingmedewerker boekt iedere vier uur een order, wordt je telemarketingactiviteit verliesgevend. (Als het echter om een abonnementsvorm gaat en je weet dat iemand gemiddeld vijf jaar klant blijft, verandert dat de berekening weer.)

Kort samengevat werkt telemarketing alleen dan voor jouw organisatie wanneer de telemarketeers fulltime rendabel actief kunnen zijn.

Implementatie van b2b telemarketing in jouw salesorganisatie

Je kent nu de voor- en nadelen van telemarketing voor jouw b2b salesoperatie en je hebt vastgesteld dat telesales waarde toevoegt aan jouw sales en aan de customer journey. Welke stappen moet je zetten om tot een goed functionerende afdeling telemarketing te komen?

Infrastructuur

Goed, er komt een telemarketeer in dienst, liefst een paar (kom ik zo op terug). Ik raad je af om iemand die een groot deel van de dag telefoneert in een kantoortuin of bij andere medewerkers neer te zetten. Telemarketing is een activiteit die een grote concentratie vergt en de aanwezigheid van veel collega’s om je heen die andere werkzaamheden verrichten leidt erg af. Bovendien kan een medewerker, die een groot deel van de dag gesprekken voert, de collega’s die andere werkzaamheden uitvoeren enorm afleiden.

Je hebt dus een aparte ruimte nodig voor je telesales. Natuurlijk heeft een telemarketeer een bureau, een stoel en een pc met CRM-software nodig. Bovendien heeft hij of zij bijna permanent een telefoonlijn in gebruik, dus ook de telefonie dient waarschijnlijk uitgebreid te worden. Daarnaast zal hij regelmatig zijn telefoongesprekken met prospects moeten opvolgen met een e-mail en zal hij voor zijn research regelmatig gebruik maken van het internet. Je praat dus over een behoorlijke investering in de infrastructuur.

Personeel

Veel mensen denken dat iedereen wel een telefoongesprek kan voeren en dat je voor telemarketing dus laag-opgeleide medewerkers kunt gebruiken. Niets is minder waar. In een b2b markt zullen jouw telemarketeers in de meeste gevallen gesprekken voeren met managers of zelfs functionarissen op C-niveau (CEO’s, CFO’s, CCO’s enz.). Dat vraagt om mensen met een goede opleiding, ervaring in jouw bedrijfstak en ook de nodige levenservaring. Ze moeten in staat zijn een volwassen gesprek te voeren en daarbij ook de nodige overtuigingskracht te hebben.

Een andere belangrijke regel in telemarketing is: één telemarketeer is geen telemarketeer. Wat ik daarmee bedoel te zeggen is dat het heel moeilijk is om een telemarketeer op niveau te houden wanneer hij volstrekt alleen werkt. Telemarketeers leren tijdens hun gesprekken veel van elkaar, waardoor ze hun argumentatie en kennis steeds verder versterken. Alleen lukt dat niet. Bovendien is het belangrijk om de effectiviteit van b2b telemarketing te meten om te weten of je je KPI’s haalt en verder kunt verbeteren. Je moet daarbij kunnen vergelijken en dat kan niet met slechts één telemarketeer.

Telemarketing doe je er niet even bij

Telemarketing is een fulltime activiteit; je kunt het er niet ‘even bij doen’. Managers zijn de laatste tien jaar steeds moeilijker bereikbaar geworden. Als iemand zegt dat je meneer Jansen woensdag om 15.00 uur kunt bereiken, moet je op dat moment kunnen terugbellen. Dat lukt niet als een parttime telemarketeer op dat moment iets anders heeft te doen. Kort samengevat: je hebt dus een paar fulltime telemarketingmedewerkers nodig om optimaal telemarketing te bedrijven.

Goede telemarketeers aannemen die jouw sales wezenlijk versterken is een vak op zich. Je kunt de werving van jouw telemarketeers uitbesteden aan een in commercieel personeel gespecialiseerd wervings- en selectiebureau. Een uitstekend alternatief is om de werving van je telemarketeers door een ervaren b2b telemarketingbureau te laten doen. Als ze goede mensen voor hun eigen bedrijf kunnen vinden, kunnen ze die ook voor jou werven. Denk er ook eens over om eerst iemand door zo’n bureau bij jou te laten detacheren. Als hij bevalt kun je hem overnemen.

Training

Ook als je een goed draaiende telemarketingafdeling hebt ben je er nog niet. Sales is een vakgebied dat momenteel een enorme ontwikkeling doormaakt en dat geldt zeker ook voor telesales. Training op het gebied van productinformatie kan intern gebeuren, maar om de kwaliteit van je telemarketing op peil te houden is regelmatige salestraining door een externe partij echt noodzakelijk. Zo’n trainer brengt je telemarketeers actuele kennis van het vak bij en signaleert verkeerde technieken en gewoonten en corrigeert deze.

Zelf doen of uitbesteden?

Laten we vooropstellen dat telemarketing voor de meeste bedrijven de saleskracht enorm kan vergroten. En het is beter om een telesales-specialist dat te laten doen dan een accountmanager, die door klantbezoek onvoldoende in staat is om gesprekken goed op te volgen. Dat laat onverlet dat een telemarketingafdeling een stevige investering vergt. Je moet je bovendien de vraag stellen of je voldoende potentiële klanten hebt om twee of meer telemarketeers permanent aan de slag te houden.

Dit zijn redenen om te overwegen om telemarketing uit te besteden. Je kunt als organisatie dan ervaren hoeveel het toevoegt aan jouw sales tegen een van tevoren vastgesteld budget. Valt het tegen, dan kun je terugschalen of zelfs stoppen. Wanneer het succesvol is kun je de telemarketing in je eigen bedrijf integreren, maar natuurlijk ook blijven uitbesteden. Er zijn zeker grote voordelen om b2b telemarketing uit te besteden aan een ervaren, gespecialiseerd b2b telemarketingbureau.

Tijd voor de eerste stap naar meer sales

B2B telemarketing is een heel specialistisch vakgebied. Bovendien vraagt het opzetten van een telemarketingafdeling een stevige investering. Goede redenen om niet over één nacht ijs te gaan. Ga eens een verkennend gesprek aan met een ervaren b2b telemarketingbureau. Let daarbij op of ze jouw markt kennen en ga ook eens kijken bij zo’n bedrijf hoe telemarketing in de praktijk werkt.

Ons bureau is in Nederland het oudste en daardoor meest ervaren b2b telemarketingbureau. We voeren voor veel bedrijven, vaak al jarenlang, opdrachten uit, we trainen externe (tele)salesprofessionals, we werven telemarketeers en detacheren ze ook. We kunnen daardoor als geen ander inzage geven in wat er allemaal komt kijken bij het inzetten van telemarketing voor uw bedrijf. Met die kennis kunt u een goede afweging maken en een verantwoorde beslissing nemen.

Neem contact met ons op of bel ons: 070-3134444.

Meer lezen

8 goede redenen voor het uitbesteden van acquisitie

Hoe gaat het met uw verkoopapparaat?

Best b2b sales tips: what is b2b inside sales?

Zo komt de klant bij je terug: de B2B buyer journey in 7 stappen

The New B2B Buying Journey