No gain without pain: het belang van een painlist in b2b-sales

Ook in de wereld van b2b-sales geldt vaak het adagium: ‘No gain without pain.’ Het begrijpen en adresseren van de pijnpunten (‘pains’) van je prospect is essentieel voor het succesvol maken van acquisitie. Een effectieve manier om dit te bereiken is door het creëren en gebruiken van een zorgvuldig samengestelde painlist. In dit artikel verken ik de toepassing van dit concept, van de definitie van ‘pain’ tot het strategisch inzetten ervan in verschillende fasen van het verkoopproces.

Door René Bekink

(Ik gebruik in dit artikel de Engelse term ‘pain’, omdat dit in het vakgebied sales nu eenmaal ingeburgerd is, en niet ‘pijn’ of ‘probleem’.)

Wat is een ‘pain’ in b2b-sales?

Voordat we dieper ingaan op het belang van een painlist is het cruciaal om te begrijpen wat we bedoelen met een ‘pain’ in de context van b2b-sales. In essentie verwijst een ‘pain’ naar een probleem, uitdaging of ongemak waarmee een prospect wordt geconfronteerd in zijn bedrijfsvoering. Het kan variëren van operationele struikelblokken tot strategische problemen die de groei van het bedrijf belemmeren.

Waarom is het belangrijk om in b2b-sales een painlist te hebben?

Een painlist fungeert als een waardevol hulpmiddel voor salesprofessionals om een diepgaand inzicht te krijgen in de behoeften van hun prospects. Het stelt verkopers in staat om hun product of dienst te positioneren als de oplossing voor specifieke problemen. Hierdoor neemt de kans op succesvolle acquisitie aanzienlijk toe. Door te begrijpen wat de prospect pijnigt, kan de verkoper relevante en gepersonaliseerde oplossingen bieden.

Hoe stel je een painlist samen?

Het samenstellen van een effectieve painlist vereist grondig onderzoek en een diepgaand begrip van de branche en specifieke behoeften van de prospect. Hier heb je een handleiding om een effectieve painlist samen te stellen:

• Onderzoek de branche: Begrijp de trends, uitdagingen en kansen in de branche van de prospect. 
• Actualiteit: Het is altijd gunstig wanneer je kunt inspelen op een actuele brancheontwikkeling, bijvoorbeeld een wetswijziging of economische of brancheontwikkeling.
• Analyseer concurrenten: Identificeer de zwakke punten van concurrenten om te begrijpen waar jouw oplossing zich onderscheidt. Zo kun je jouw aanbod onderscheidend van de concurrentie maken.
• Klantgesprekken: Voer diepgaande gesprekken met bestaande klanten om hun pijnpunten en de impact van jouw oplossing te begrijpen.
• Online monitoring: Gebruik sociale media en andere online platforms om de discussies en zorgen in de branche te volgen.
• Teamwork: Maak bij het samenstellen van een painlist gebruik van de kennis van je collega’s. Niet alleen de collega’s van sales, maar bijvoorbeeld ook die van marketing, service en productontwikkeling.

---

---

Je ontvangt één tot twee keer per maand een e-mail met redactionele informatie.
Je kunt je op ieder moment afmelden.

---

---

Het belang van een painlist, al voor het eerste gesprek

Een painlist is geen statisch document. Het is een dynamisch instrument dat constant evolueert naarmate je meer inzicht krijgt. Door het al voor het eerste gesprek te hebben ben je goed voorbereid. Zo kun je gerichte vragen stellen die dieper ingaan op de specifieke pijnpunten van de prospect. Met een goede painlist heb je als het ware een routewijzer voor je verkoopgesprek.

Op welk moment in een verkoopgesprek benoem je de pain van de prospect?

Het benoemen van de pain van de prospect moet subtiel en strategisch gebeuren. Bij de introductie stip je de algemene pijnpunten in de branche aan. Dieper in het gesprek ga je dan specifieker in op de unieke uitdagingen van de prospect. Waarom vraagt het benoemen van een pain subtiliteit? Omdat een pain een probleem is dat de prospect zelf nog niet heeft opgelost. En nu kom jij als buitenstaander met de oplossing. Dat is iets waar de prospect altijd even aan moet wennen. Hij had het graag zelf bedacht.

Bedenk dat je – ook in b2b-sales – verkoopt aan mensen, niet aan bedrijven. Bespreek niet alleen de zakelijke gevolgen van de pijnpunten, maar ook de emotionele impact op de prospect en zijn team. Wat een volkomen valide zakelijk argument kan zijn, is misschien helemaal niet belangrijk voor je gesprekspartner. Probeer door open vragen te stellen erachter te komen waar hij of zij werkelijk mee zit.

 

Sla de brug tussen de pain van de prospect en jouw oplossing

Een effectieve verkoper is een probleemoplosser. Zodra de pain is geïdentificeerd, is het essentieel om direct de brug te slaan naar jouw oplossing. Laat zien hoe jouw product of dienst specifiek de pijnpunten van de prospect kan verlichten en welke voordelen dit met zich meebrengt. Je ‘schuift geen producten’, je lost problemen van je klanten op. Dit is waar verkoop om draait, altijd.

Belang van een painlist bij telemarketing

Bij b2b telemarketing is een goed begrip van de pijnpunten nog belangrijker. Je hebt immers niet de visuele aanwijzingen die je in een face-to-face gesprek wel zou hebben. Bovendien gaat een telefoongesprek sneller dan een persoonlijk gesprek, dus is een goede voorbereiding nog belangrijker. Een goed samengestelde painlist fungeert als jouw gids om de juiste vragen te stellen en de prospect te overtuigen van de waarde van jouw oplossing. Het benoemen van een pain in het begin van een gesprek trekt direct de aandacht van je prospect. Hierdoor krijg je de gelegenheid om je gesprek voort te zetten en in een dialoog met je prospect te komen.

Follow-up strategie

Door goed gebruik te maken van de pains van je prospect wordt hij uiteindelijk klant. Daarmee stopt de verkoop echter niet. Plan follow-upgesprekken om te evalueren hoe effectief jouw oplossing de pijnpunten heeft aangepakt. Wellicht blijkt dat jouw oplossing het probleem van de klant nog niet helemaal heeft opgelost. Dan heb je nu een kans tot upselling. 

Is jouw businessmodel een abonnement of andere vorm waarmee je klanten langdurig helpt? Ook dan zijn follow-upgesprekken belangrijk. In elke sector zijn er nieuwe ontwikkelingen en nieuwe pains. Probeer ook hier actuele ontwikkelingen te gebruiken, nu om klanten te behouden (klantenbinding).

Continue optimalisatie

Een painlist is geen eenmalig project. Blijf de lijst updaten en optimaliseren op basis van nieuwe inzichten en veranderingen in de branche. Er zijn altijd nieuwe ontwikkelingen. Speel hierop in en voeg nieuwe pains toe. Bovendien kunnen in de loop der tijd bepaalde pains minder belangrijk worden en andere juist belangrijker. Hoe ook hier rekening mee en pas de volgorde van je painlist aan.

Door het begrijpen, benoemen en oplossen van de pijnpunten van je prospects leg je een stevig fundament voor succesvolle acquisitie in de b2b-sector. Een goed samengestelde painlist is daarbij jouw kompas. Hiermee effen je de weg naar waardevolle en duurzame zakelijke relaties en persoonlijk succes als verkoper.

Meer lezen

De pijn van je klanten (Harro Willemsen)

Pain Points: How to Empathize with Customer Problems and Solve Them

(foto Andrea Piacquadio)