Hoe scheid je het kaf van het koren als je te veel leads hebt?

Soms heb je te veel leads om iedereen voldoende aandacht te geven. Je weet dat je een achterstand in het opvolgen van je leads hebt. Ondertussen merk je dat je veel tijd verliest met het opvolgen van die leads, waarvan je het gevoel hebt dat die nooit klanten gaan worden (de zgn. ’tire kickers’). Dit zijn de leads die telkens meer vragen hebben, je te duur vinden of vragen om aanpassingen van jouw dienst of product. Kortom: het zijn tijdverspillers. Wat doe je hieraan en hoe kun je leads classificeren?

Door René Bekink

Inhoud

Het nadeel van te veel leads

Met alle digitale technieken die er zijn hoef je tegenwoordig nooit meer om leads verlegen te zitten. Vaak zijn het internetleads. Je krijgt aanvragen via je website, er is software om websitebezoekers te identificeren, er zijn mensen die whitepapers downloaden of op je socialmediaberichten reageren. Voordat je het weet heb je een teveel aan leads en een hopeloze achterstand in het opvolgen daarvan.

Het nadeel van te veel leads is dat kansrijke prospects te weinig (of te laat) aandacht krijgen, terwijl je volop bezig bent aan weinig kansrijke leads veel tijd te besteden. Dat heeft twee nadelen:

• Je bent minder succesvol dan je in potentie zou kunnen zijn.
• Kansrijke prospects zijn teleurgesteld in jouw bedrijf en lopen naar de concurrent.

Wat zijn de tijdverspillers?

Als je al een tijdje meedraait voel je intuïtief al snel aan welke leads interessant zijn en welke niet. Met b2b telemarketing kom je er vlug achter hoe interessant een lead is. Je hebt de bedrijven die je met jouw dienst of product perfect kunt helpen, die een grote order kunnen plaatsen of die langdurig klant van je kunnen worden. En je hebt de bedrijven die niet bij jouw aanbod passen en waarschijnlijk nooit klant worden.

Als je te veel leads hebt bestaat die laatste groep eigenlijk uit de tijdverspillers (in de Amerikaanse vakliteratuur noemen ze dat de ‘tire kickers’). Ze stellen veel vragen, vragen om aanpassing (vaak downsizing) van je dienst of product en gaan uitgebreid over de prijs onderhandelen. Wat je ook doet, in de meeste gevallen worden ze nooit een klant. En terwijl jij er vreselijk druk mee bent, lopen de werkelijk interessante prospects geïrriteerd weg. Waarschijnlijk naar de concurrent.

Hoe onderscheid je goede van slechte leads?

Idealiter onderscheidt je in een vroeg stadium de tijdverspillers van de high potentials. De high potentials, de kansrijke prospects, geef je alle aandacht die ze nodig hebben om ze optimaal te bedienen en tot klant te maken. Aan de tijdverspillers besteed je minder, later of geen aandacht.

Wat zijn de zes kenmerken van een kansrijke prospect?:

1. Hij past in je doelgroep.
2. De contactpersoon is beslissingsbevoegd.
3. Hij heeft onderzoek gedaan.
4. Zijn behoefte aan een oplossing is urgent.
5. Hij heeft voldoende budget beschikbaar.
6. Hij komt doelgericht ter zake.

Laat ik deze zes kenmerken van een kansrijke prospect even toelichten.

1 Hij past in je doelgroep

De kans dat een lead een klant wordt is klein als hij niet in jouw doelgroep valt. Je kunt het ook anders zeggen: passen jullie als klant en leverancier bij elkaar? Je komt daar snel achter door de volgende vragen te beantwoorden:

• Is het bedrijf actief in de industrietakken die jij gewoonlijk bedient?
• Is de lead gevestigd in het gebied waar jouw bedrijf gewoonlijk actief is?
• Heeft het bedrijf de omvang die past bij jouw bedrijf als leverancier?
• Heeft de lead jouw product of dienst nodig?

Als jouw bedrijf apparatuur maakt voor de chemische industrie, is de kans klein dat je geschikte apparatuur voor een bedrijf in de voedingsindustrie hebt. En als hij wel actief is in de tak van industrie die jij normaal in West-Europa bedient, dan wordt het toch een stuk ingewikkelder als de lead gevestigd is in – laten we zeggen – Binnen-Mongolië.

Des te meer vragen je met ‘ja’ kunt beantwoorden, des te beter past de lead in jouw doelgroep en wordt hij van lead een prospect.

2 De contactpersoon is beslissingsbevoegd

Of de persoon die de lead vertegenwoordigt tot je doelgroep behoort ligt wat subtieler. Simpel gezegd: alleen een beslisser kan een order plaatsen. Maar zo simpel is het vaak niet. Met name grote organisaties hebben een uitgebreide decision making unit (DMU), die zowel uit beslissers als beïnvloeders bestaat.

Zo kan het voorkomen dat een stagiair informatie aanvraagt in opdracht van een manager van de afdeling inkoop van een multinational. Toch maar niet negeren. Indirect communiceer je via de stagiair met die inkoopmanager. Probeer in contact te komen met de manager en kijk daarnaast of je contact kunt leggen met de eindgebruiker.

Overdrijf het bereiken van de eindbeslisser niet. De voorzitter van de Raad van Bestuur van een beursgenoteerd bedrijf mag dan de ultieme beslisser zijn, hij gaat zich echt niet bezig houden met de interieurs van de servicewagens van zijn monteurs.

3 Hij heeft onderzoek gedaan

Met alle informatie die tegenwoordig op het internet beschikbaar is, mag je verwachten dat een lead een redelijk beeld heeft van wat hij zoekt en wat er op de markt is. Zijn kennis van de producten of diensten die er zijn geven een indicatie van zijn mate van interesse. Als je in een gesprek met de lead merkt dat hij nauwelijks weet wat de mogelijke oplossingen zijn, dan is zijn interesse waarschijnlijk gering.

De lead kan nog steeds een potentieel interessante klant zijn, maar het betekent wel dat het veel inspanning gaat kosten om deze koude lead (lead met weinig interesse) te nurturen tot een warme lead. Denk aan de nodige gesprekken, e-mails, aanvullende informatie en presentaties om zijn interesse te wekken. Dat is een afweging als je nog een paar honderd andere leads te behandelen hebt.

4 Zijn behoefte aan een oplossing is urgent

Een lead kan aan alle eisen voldoen om interessant te zijn, maar als er geen urgentie is heb je er op afzienbare termijn niets aan. Je kunt het meest ideale leasecontract voor hem hebben, maar als de gemiddelde leeftijd van zijn wagenpark anderhalf jaar is, gaat er voorlopig niet veel gebeuren. Dat maakt hem wel tot een interessante prospect op termijn. Op de hoogte houden en in beeld blijven is het devies.

5 Hij heeft voldoende budget beschikbaar

Een lead kan enorm geïnteresseerd zijn in jouw aanbod, maar er moet ook (voldoende) budget zijn om tot aanschaf over te gaan. Als dat niet zo is kun je twee dingen doen om toch aan zijn budget te voldoen:

• Jouw product of dienst zo downsizen dat het voor hem betaalbaar wordt. Grote kans dat jouw aanbod dan niet meer aan zijn verwachtingen voldoet.
• In prijs zakken. Daardoor komt jouw winstgevendheid in gevaar.

Ga ervan uit dat het afstemmen van budget en aanbod veel tijd gaat kosten. Als je veel leads hebt, heb je die tijd niet. Waarschijnlijk zitten tussen die andere leads bedrijven met meer budget.

6 Hij komt doelgericht ter zake

Als een lead in jouw doelgroep past, beslissingsbevoegd is, zijn onderzoek heeft gedaan, zijn behoefte urgent is en hij ook nog budget heeft, dan heb je een serieuze prospect. Hij is jouw tijd waard. Je zult dan ook merken dat de prospect doelgericht ter zake komt. Hij weet wat hij wil en hij wil het nu. Nu moet je alleen nog zorgen dat je de beste oplossing voor hem hebt.

Je zult merken dat je een zakelijke en positieve communicatie met de prospect hebt. Is dat niet zo? Dan betekent dit nog niet dat hij als lead oninteressant is. Waarschijnlijk is hij in gesprek met nog een paar andere aanbieders. Probeer uit te vinden wie en maak een overzichtelijke vergelijking van de aangeboden oplossingen voor hem.

Rangschik je leads met een Lead Score

Best veel vragen om te bepalen of een lead interessant is. Zeker als je veel leads hebt. Sommige bedrijven maken daarom gebruik van een Lead Score. Dit is een systematische manier om de waarde van een lead te bepalen.

Een voorbeeld van een Lead Score is de BANT-methode. BANT staat voor Budget, Authority, Need en Timeline. Zullen we zeggen: budget, autoriteit, noodzakelijkheid en tijdspad, om de afkorting in stand te houden? Door aan ieder van deze vier eigenschappen een waarde toe te kennen (bijvoorbeeld een rapportcijfer), kun je je leads op kansrijkheid vergelijken. Je kunt de Lead Score ook dynamisch gebruiken; als de urgentie bij de lead stijgt, stijgt de Lead Score ook.

Een Lead Score helpt je om je prioriteiten overzichtelijk te krijgen. Leads met een hoge Lead Score krijgen van jou de meeste aandacht. En als je tijd over hebt kun je meer tijd besteden aan leads met een lage Lead Score. Je hoeft natuurlijk niet de BANT-methode te volgen, wellicht past een andere beoordeling jou beter.

Wat doe je met de tijdverspillers?

Goed, we weten nu hoe we de kwaliteit van leads kunnen beoordelen en aan de hand van een Lead Score kunnen we prioriteit aanbrengen in onze behandeling van leads. Maar wat doen we met de ‘tire kickers’, de leads die ik zo onaardig ‘tijdverspillers’ noemde?

Bedenk ten eerste dat je je kunt vergissen in het beoordelen van een lead. Ieder bedrijf heeft één of meer grote klanten die als lead ooit heel laag scoorden. Dus het negeren van leads met een lage Lead Score raad ik af.

Zorg in ieder geval dat je de minder interessante leads zonder veel moeite kunt informeren over jouw aanbod. Maak standaarddocumenten die je, met hooguit enkele kleine aanpassingen, aan je lead kunt toemailen. En probeer daarin zoveel variaties te maken dat je voor de meeste situaties een geschikte standaardtekst hebt. Deze leads hebben na de ontvangst van jouw informatie zelf de keuze om daarop te reageren. Je volgt ze dus niet op. Tenzij je tijd over hebt. Of je benadert ze in wat rustiger tijden.

Als leads chronisch blijven liggen

De Lead Score kan je helpen om prioriteit aan te brengen in het behandelen van leads. Maar wat te doen als je ‘overstelpt’ wordt met leads? Misschien kom je er niet eens aan toe om jouw leads te kwalificeren. Hoeveel verborgen pareltjes zullen er niet tussen die leads zitten, die onopgemerkt blijven?

Denk er dan eens over om het kwalificeren van leads uit te besteden aan een gespecialiseerd bureau. Provite heeft sinds 1977 ervaring met het via b2b telemarketing benaderen van leads en hun kansrijkheid te beoordelen. Kansrijke leads spelen we door aan jou, bijvoorbeeld door direct een afspraak te maken voor een van jouw accountmanagers. De minder-kansrijke leads blijven we nurturen tot ze een hogere Lead Score bereiken.

Wil je meer weten over hoe we jou kunnen ondersteunen met het opvolgen van leads. Neem contact met ons op of bel ons gewoon even: 070-3134444 voor een verkennend gesprek. Immers, niets is erger dan leads onbenaderd te laten.

Meer lezen

Help, wat moet ik met mijn internetleads?

5 strategies the best reps use to tell tire kickers from real prospects