BETEKENIS CUSTOMER JOURNEY

Customer journey of ‘klantreis’ duidt de verzameling van contacten aan die een klant met een bedrijf heeft. Men spreekt van ‘reis’ (journey) omdat er een volgorde in zit: van eerste oriëntatie tot trouwe klant. Die ‘klantreis’ bestaat uit allerlei contactmomenten van klant met bedrijf, ook wel ‘touchpoints’ genoemd. Die touchpoints bevinden zich alle in een bepaalde fase van de customer journey. Door je bewust te zijn van de individuele contactmomenten én de gehele klantreis, kun je als marketing- of salesmanager sturen op een optimale klantervaring met jouw bedrijf. Optimaal aansluitend op jouw sales-, marketing- en bedrijfsdoelstellingen.

Men gebruikt de begrippen customer journey en customer experience soms door elkaar. Je zou kunnen zeggen dat customer journey een duidelijke volgorde heeft, terwijl customer experience ook kan slaan op opzichzelfstaande klantbelevenissen.

Het begrip customer journey verwart men vaak met ‘sales funnel’. Er is echter wel degelijk een verschil tussen deze begrippen. De sales funnel heeft betrekking op alle activiteiten die van een lead een klant maken, beginnend met leadgeneratie. De customer journey gaat ook over de contacten nádat iemand klant is geworden, zoals service, herhalingsaankoop en loyaliteit. De focus is ook iets anders. De customer journey gaat meer over de ervaringen van de klant uit. Bij de sales funnel ligt het accent meer op de acties van sales. Uiteindelijk staat de klant altijd centraal, maar dat waren we toch niet vergeten?

TOEPASSING

Het doel van een goede customer journey is het verkrijgen van nieuwe klanten en het behouden van bestaande. Hoe positiever de prospect of klant de klantreis ervaart, des te meer klanten je wint en behoudt. Je kunt dus zelf de klantreis verbeteren en de customer experience verhogen. Om te weten hoe de klant de customer journey ervaart, moet je met hem of haar in dialoog. Alleen op die manier hoor je echt wat de klant bij de diverse touchpoints ervaart. Daarna kun je gaan verbeteren.

Een hulpmiddel om de ervaring van de customer journey te onderzoeken is customer journey mapping. Met customer journey mapping breng je alle touchpoints, de contactmomenten tussen klant en bedrijf, in kaart. Touchpoints zijn alle contacten die een zintuig van de klant prikkelen. Denk daarbij aan Google (SEO en SEA), advertenties, folders, vertegenwoordigersbezoek. Vergeet ook niet de contactmomenten ná aankoop: bezorging of installatie, aftersales, garantie en nieuwsbrief bijvoorbeeld. Elk contactmoment richt zich op een ander fase in de klantreis.

DE 5 FASES VAN DE CUSTOMER JOURNEY

Over het algemeen onderscheidt men vijf verschillende fases in de customer journey:

1. Oriëntatie/bewustwording (awareness)

Een persoon of bedrijf heeft een probleem of behoefte en gaat op zoek naar een oplossing. Vroeger speelde reclame daarbij de belangrijkste rol, tegenwoordig maakt een prospect vaak gebruik van zoekmachines zoals Google. Als jouw bedrijf hoog in de zoekresultaten van Google staat heb je een grote kans dat jouw bedrijf wordt meegenomen in de volgende stap: de afweging.

2. Afweging (consideration)

Het probleem is duidelijk en er is behoefte aan een oplossing. Welk bedrijf biedt de beste oplossing? Nu is het tijd om te vergelijken. In deze fase is het van belang dat je kunt verwoorden waarom jouw bedrijf de beste oplossing biedt. Je status als expert, garantie of positieve klantreviews zijn voorbeelden van argumenten om de prospect te overtuigen tot aankoop.

3. Aankoop (purchase)

Als je als beste uit de vergelijking door de prospect komt gaat hij over tot aankoop van jouw product of dienst. Maak het aanschafproces zo makkelijk mogelijk voor de klant. Zorg dat hij op verschillende manier kan bestellen: via de website, maar bijvoorbeeld ook telefonisch. Denk ook aan een chatservice om de laatste obstakels weg te nemen en een snelle website met goede usability.

4. Gebruik en herhalingsaankoop (retention)

De klant gebruikt nu jouw product of dienst. Dit geeft je de kans om de relatie met de gloednieuwe klant uit te bouwen. Als de klant tevreden is heb je kans dat hij jouw product/dienst gaat aanbevelen aan anderen of herhaalaankopen doet.

De retentiefase focust zich met name op contact, verzending/installatie en retourneren; de ervaring direct na de gemaakte aankoop. Als die ervaring positief is, is de kans op een herhalingsaankoop groot.