48 strategieën om succesvol nieuwe klanten te werven (deel I)
Het antwoord op de vraag hoe nieuwe klanten te werven bepaalt het succes van een onderneming. Eigenlijk moet ik zeggen ‘de antwoorden’, want de opkomst van digitale media veranderde het salesvak ingrijpend. Er zijn nu veel meer strategieën om nieuwe klanten te werven dan voorheen. In dit artikel ga ik dieper in op de nieuwe strategieën die de laatste jaren erbij kwamen. Daarnaast besteed ik ook aandacht aan de oude, maar nog steeds succesvolle methoden voor klantenacquisitie. De integratie van oude en nieuwe salesmethoden creëert een succesformule voor de groei van jouw bedrijf. Hieronder volgt deel I van ‘48 strategieën om succesvol nieuwe klanten te werven’.
Door René Bekink
Bestaande vs. nieuwe klanten werven
Als ondernemer of commercieel directeur herken je het waarschijnlijk wel: jouw salesprofessionals ‘houden’ meer van bestaande, dan van nieuwe klanten. Met bestaande klanten is een relatie, ze hebben vertrouwen in jouw bedrijf en ze zijn toegankelijk voor jouw sales. Nieuwe klanten zijn onbekend, moeten nog gevonden en overtuigd worden en zijn vaak moeilijk bereikbaar. Best eng allemaal. Hierdoor besteden jouw salesprofessionals meer aandacht aan bestaande klanten dan aan nieuwe klanten werven.
1. Steek meer energie in nieuwe klanten werven
Geef sturing aan de tijd die jouw sales besteedt aan bestaande vs. nieuwe klanten. Als je sneller wilt groeien, vergroot dan de salesinspanning in de acquisitie van new business. De verhouding van de tijd die sales besteedt aan bestaande vs. nieuwe klanten is bij ieder bedrijf verschillend. Belangrijk is dat je weet wat het huidige klantenverloop per jaar is. Als je weet dat je per jaar 10% van je bestaande klanten kwijt raakt, zul je die eerst moeten vervangen. Pas daarna kun je gaan groeien. Maak een inschatting van de tijd die nodig is om een nieuwe klant te werven. Vermenigvuldig dit met het aantal nieuwe klanten dat je wilt hebben en je weet hoeveel tijd jouw sales in new business moet investeren.
2. Besteed eventueel de acquisitie van nieuwe klanten uit
Maar wat als je onvoldoende salespower in huis hebt? De arbeidsmarkt staat onder druk en goed commercieel personeel is moeilijk te vinden. Dat is geen reden om je groeiambities op te geven. Besteed een deel van de marktverkenning en het vinden van nieuwe klanten uit aan een gespecialiseerd acquisitiebureau. Daar zitten vele voordelen aan, zoals schaalbaarheid en een grote ervaring met klantenacquisitie. Verdeel de werkzaamheden zo dat nieuwe klanten werven en nurturen door de externe partij geschiedt, terwijl je eigen salesprofessionals presentaties verzorgen en prospects naar klant converteren.
Hoe kun je meer klanten vinden?
Als je je doelstellingen rond meer klanten werven hebt geformuleerd en je salespower op peil is, wordt het tijd om te kijken waar je die nieuwe klanten gaat vinden. Als je een start-up bent, is bijna ieder bedrijf in jouw doelgroep een potentiële nieuwe klant. Ben je als bedrijf al tientallen jaren in een markt actief, dan ken je waarschijnlijk de meeste potentiële klanten al. Waar kun je dan nieuwe prospects vinden?
3. Vind nieuw afzetgebied
Als jouw bedrijf succesvol is in eigen land, waarom zou het dat dan niet zijn in andere landen? Nederland is slechts een kleine markt, dus het loont de moeite om buitenlandse expansie te overwegen voor verdere groei. Bedenk wel dat er in een ander land andere voorschriften en zakelijke mores kunnen gelden. Een internationale Kamer van Koophandel in Nederland kan je hierover informeren, bijvoorbeeld de KvK van Duitsland, Groot-Brittannië, Frankrijk of België en Luxemburg.
Nieuwe klanten vinden in Europa.
Zodra je weet welk land je aan jouw afzetgebied gaat toevoegen duikt de vraag op hoe je daar een voet aan de grond krijgt. Om meteen een volwaardige vestiging te openen is een waarschijnlijk een te grote sprong in het diepe. Anderzijds is het vragen van – bijvoorbeeld – jouw accountmanager Noord-Nederland om voortaan Noord-Duitsland er ook maar ‘even bij te doen’ geen sleutel tot succes. Er zijn betere oplossingen.
Je kunt bijvoorbeeld een agent aanstellen, een lokaal bedrijf dat al actief is in jouw branche in het nieuwe land of gebied. Let er daarbij wel op dat jouw producten of diensten een toevoeging zijn op het aanbod van dat bedrijf. Als jouw producten concurreren met het bestaande aanbod van de agent, zal het niets toevoegen en kun je weinig nieuwe klanten verwachten.
Een andere oplossing is om een Nederlands acquisitiebureau met internationale ervaring de plaatselijke markt te laten verkennen. Zij kunnen bijvoorbeeld prospects telefonisch benaderen en met geïnteresseerde bedrijven een afspraak maken voor jouw accountmanagers. Een eerste gesprek kan dan via videoconference plaatsvinden, dat scheelt reistijd. Er komt veel kijken bij een internationale expansie, maar het vergroot je groeipotentie enorm.
4. Nieuwe klanten in een ander marktsegment
Ook in b2b heb je ‘high end’ producten en diensten en aan het andere eind een aanbod ‘voor de massa’. Zo zal bij veel bedrijven de bulk van de klanten zich bevinden in het klein-, midden- óf grootbedrijf. Door je product of dienst te upgraden wordt het ook interessant voor een hoger segment van de markt. Anderzijds kun je met een vereenvoudigde versie van je product de (in aantal) veel grotere markt van het kleinbedrijf gaan bedienen.
Bedenk daarbij dat de focus op een ander marktsegment om nieuwe klanten te werven andere eisen aan je sales stelt. Wanneer jouw product minder kost dan circa € 1.000 is het niet meer rendabel om de klant te bezoeken. Verkoop via internet of bijvoorbeeld b2b telemarketing is dan de oplossing. Aan de andere kant zullen high end klanten rekenen op meer service en ondersteuning.
5. Nieuwe klanten in een andere branche
De problemen en uitdagingen die jouw bedrijf oplost in de branche die je nu bedient, spelen waarschijnlijk ook in andere branches. Met kleine aanpassingen aan je huidige producten of diensten kun je ook bedrijven in een andere branche bedienen. Vergroot je markt door te onderzoeken wat voor problemen bedrijven in andere branches hebben en bied daarvoor een oplossing.
Vergroot je doelgroep
Je huidige klanten- en prospectbestand zijn het resultaat van de marketingactiviteiten in het verleden van jouw bedrijf. Er zijn vast nog een boel bedrijven die nooit door jouw marketing zijn bereikt of er niet op respondeerden. Nu wordt het tijd om ook die prospects te bereiken en bekend te maken met jouw aanbod. Voordat je daarmee begint, is het belangrijk om een helder beeld te hebben wie jouw klant is. Stel een duidelijk klantprofiel samen en ga dan kijken waar je nieuwe klanten kunt vinden. Hier volgen weer een paar strategieën om nieuwe klanten te vinden:
6. Bestaande klanten en look-a-likes
In de loop der jaren bouwde je een bepaald klantenbestand op. De kans is groot dat een flink deel daarvan overeenkomstige kenmerken heeft. Aan welk profiel voldoet de bulk van jouw klanten? Gevestigd in een bepaalde regio, actief in een bepaalde branche, gemiddelde grootte, andere kenmerken? Door deze vragen te beantwoorden krijg je een profiel van je huidige klanten. Aan de hand van dit profiel kun je gaan zoeken naar zogenaamde look-a-likes, bedrijven met een overeenkomstig profiel. Leveranciers van bedrijfsdata (zoals Ad Hoc, Graydon, Company.info) kunnen je hierbij helpen. De gevonden bedrijven (de marketing qualified leads) kun je vervolgens via telemarketing benaderen om te verifiëren of er een match is. Is die match er, dan is een afspraak de volgende stap.
7. Gewenste klanten / wish list
Als je een tijd in een markt actief bent hebben jij of jouw salesprofessionals vast wel een aantal bedrijven in gedachten waar je graag voor zou willen werken. Bedrijven waar je veel voor kunt betekenen of die je graag als referentie zou willen hebben. Om de een of andere reden zijn die prospects echter nooit klant geworden. Hoogste tijd om die prospect tot nieuwe klanten te maken.
Laat alle medewerkers die daar een idee over hebben een lijst samenstellen van gewenste klanten. Voeg die lijsten samen tot één grote (ontdubbelde!) wish list. Juist doordat je weet dat dit bedrijven zijn die goed bij jouw bedrijf passen, zijn deze bedrijven jouw belangrijkste prospects. Dit zijn bedrijven die het waard zijn om een multichannel salesstrategie op los te laten.
8. Potentieel interessante klanten
Als alle look-a-likes en de wish list benaderd zijn, is het dan klaar? Sales is nooit ‘klaar’. Van de look-alikes en de gewenste klanten wist je al dat die bedrijven als klant interessant zouden zijn. Maar hoe zit het met die bedrijven die nét buiten jouw klantprofiel vallen? Bedrijven dus die net iets groter of kleiner zijn, net buiten jouw afzetgebied zijn gevestigd of actief zijn in een voor jou onbekende branche.
Het loont de moeite om die grensgebieden van je klantprofiel te verkennen. Dit doe je door de criteria die je gebruikte bij het vinden van look-a-likes te verruimen. Bedenk echter: je weet nog niet of die potentieel interessante klant ook echt interessant zijn. Houd daarom steekproeven van bijvoorbeeld honderd bedrijven per selectiecriterium. Benader deze bedrijven op een kostenefficiënte manier, bijvoorbeeld via telemarketing. Wees in je benadering helder over zowel je aanbod als je tarieven. Stel bovendien veel vragen; maak er een soort marktonderzoek van. Je zult ontdekken dat bepaalde doelgroepen interessant zijn, andere minder of niet. Met de interessante doelgroepen ga je op grotere schaal verder om nieuwe klanten te vinden.
Referenties om potentiële klanten te overtuigen
Referenties zijn een bijzonder salesinstrument. Je kunt de mooiste presentatie geven aan een prospect en toch een kritisch gehoor blijven houden. Noem vervolgens een paar toonaangevende bedrijven waar je aan levert en de prospect laat zijn twijfel varen. Hoe komt dat? Ten eerste toon je aan dat je zijn sector kent. Veel belangrijker nog: dat toonaangevende bedrijf is toonaangevend (mede) dankzij jouw producten of diensten. Het impliceert als het ware dat jouw aanbod ook toonaangevend is. Alle reden voor de prospect om verder met je te praten.
Referenties zijn er in soorten en maten. Hoe gerichter en persoonlijker een referentie, des te overtuigender.
9. Algemene referenties
Algemene referenties zijn gericht aan iedereen, bijvoorbeeld de bezoekers van de bedrijfswebsite of lezers van jouw productbrochure. Het mooiste is om een employee met naam, functie en bedrijfsnaam te vermelden met een citaat: Jan Jansen, financieel directeur van Laurens & Co: “Sinds wij de software van ABC Software gebruiken zijn wij veel minder tijd kwijt aan onze boekhouding.”
Goede alternatieven zijn opsomming van een aantal toonaangevende bedrijven waar men aan levert of afbeeldingen van logo’s van die bedrijven. Referenties geven zonder een bedrijfsnaam erbij heeft geen zin: “Jan: ABC Software levert een uitstekende service”. Hier gaat geen enkele overtuigingskracht van uit. En een referentie van de vishandel op de hoek zal ook slechts andere middenstanders in de buurt aanspreken.
Een referentie met naam, functie én bedrijfsnaam is overtuigender.
Voordat je een klant als referentie op je website gaat noemen is het verstandig dit even met de klant te overleggen. Doe dit zeker als je iemand met naam, functie en citaat gaat vermelden. Je wilt niet dat jouw klant opeens ontdekt dat hij of zij op jouw website met een lofrede staat. Daarnaast verbieden sommige bedrijven expliciet in hun inkoopvoorwaarden te communiceren dat je aan hen levert.
48 Strategieën om Succesvol Nieuwe Klanten te Werven in vier delen
Deel 2 – Relaties opbouwen – netwerken – evenementen – jouw website – SEO – nieuwsbrief
Deel 4 – E-mailsales – persberichten – media-aandacht – nurturen – salestraining – cross- en upselling (deel 4 volgt binnenkort)
10. Persoonlijke referenties
Onder persoonlijke referenties versta ik introducties. Daarbij vraag je aan je bestaande klanten of ze collega-ondernemers kennen waar je ook iets voor kunt betekenen. Vertel erbij bij wie je geïntroduceerd wilt worden, bijvoorbeeld: facilitair managers bij middelgrote productiebedrijven.
Je kunt je op twee manieren laten introduceren:
- Vraag aan jouw klant de naam, functie en het telefoonnummer van zijn relatie en neem zelf contact op met deze persoon. “Ik heb uw naam gekregen van Jan Jansen van Laurens & Co. Wij werken al jaren voor Laurens & Co op het gebied van… enz.”
- Vraag aan jouw klant of hij je wil introduceren bij zijn relatie. Dat kan met een e-mail in de geest van “Pieter van ABC Software werkt al jaren voor onze financiële afdeling. Ik kan mij voorstellen dat zijn oplossingen ook voor jouw bedrijf interessant zijn.”
Als je naar aanleiding van zo’n persoonlijke referentie contact opneemt met die relatie, doe dat dan telefonisch. Doe dit dus niet met een e-mail of bijvoorbeeld via LinkedIn. In een telefoongesprek kun je meteen een persoonlijk contact opbouwen. Lanceer in dat telefoongesprek niet direct je elevator pitch, maar houd het luchtig. Zoek uit wat voor jou het beste werkt om een connectie op te bouwen. Je kunt bijvoorbeeld aansturen op een persoonlijke ontmoeting als je ‘toevallig in de buurt bent’.
11. Vraag referenties op het juiste moment
Een referentie krijg je niet zomaar. Door het geven van een referentie zet iemand zijn reputatie op het spel. Vraag daarom aan jouw klant op het juiste moment om referenties. Goede momenten zijn bij jubilea, bij gunstig uitgevallen evaluaties of als een klant een vervolgorder plaatst. Vraag geen referenties aan nieuwe klanten, als de samenwerking niet zo goed verloopt of na klachten.
Met ‘bij jubilea’ bedoel ik na bijvoorbeeld 1, 2 of 5 jaar klandizie/samenwerking. Laat de klant op zo’n moment persoonlijk weten dat je zijn klandizie waardeert. Als je al zo lang samenwerkt zal jouw klant je waarschijnlijk best bij zijn relaties willen aanbevelen.
12. Referentieplatforms
Referentie van referentieplatform Trustoo.
Naast deze persoonlijke, individueel verzamelde referenties kun je ook geautomatiseerd referenties verkrijgen via zogenaamde referentieplatforms of beoordelingssites. Voorbeelden in de b2b-sector hiervan zijn Trustpilot en Trustoo. Door een link of plugin van het referentieplatform op jouw website te plaatsen kunnen klanten hun ervaring met jouw bedrijf delen en een rapportcijfer geven. Het gemiddelde rapportcijfer dat je van jouw klanten krijgt vermeld je op jouw website. Alle inhoudelijke referenties staan op jouw pagina op de website van het referentieplatform.
Opvallend is dat mensen makkelijker positieve dan negatieve beoordelingen geven. Hierdoor zal de beoordeling via het referentieplatform al snel goed uitvallen, tenzij je het al heel bont maakt. Bevorder daarom dat zoveel mogelijk klanten een referentie geven: vraag erom. Het referentieplatform helpt je daarbij.
13. Lidmaatschappen
Is je bedrijf aangesloten bij een bedrijfsvereniging of een kwaliteitswaarborg, vermeld dit dan op je website en in andere communicatie-uitingen. Voorbeelden zijn Thuiswinkel.org (de vereniging van webwinkels) en ISO-9000 (een standaard om kwaliteit te waarborgen). Een dergelijke vermelding toont aan dat je als bedrijf aan bepaalde service- en kwaliteitswaarborgen voldoet. Ook zo’n vermelding schept vertrouwen bij nieuwe en potentiële klanten.
Prioriteiten bepalen
Als je nieuwe klanten gaat werven is het belangrijk om je prioriteiten te bepalen. Je kunt immers niet alles tegelijkertijd doen. Bovendien moet het benaderen van nieuwe klanten niet ten koste gaan van de service aan je bestaande klanten. Bij het bepalen van je prioriteiten in sales helpt het om naar de begrippen warme en koude acquisitie te kijken:
14. Warme acquisitie
Warme acquisitie richt zich op die prospects die al enigszins bekend zijn met jouw bedrijf en zijn producten of diensten. Die bekendheid maakt het eerste contact al een beetje ‘warm’. Dit in tegenstelling tot de benadering van iemand die jouw bedrijf nog helemaal niet kent. Voorbeelden van warme prospects zijn bestaande klanten en bedrijven die informatie over jouw leveringsprogramma aanvragen.
Bij het oogsten van nieuwe klanten begin je bij het ‘laag hangend fruit’. Warmere prospects dan mensen die informatie aanvragen zijn er niet. Ze hebben zich al enigszins verdiept in jouw bedrijf en willen meer weten. Beter kun je niet hebben! Het enige wat nu nog mis kan gaan is dat je niet tijdig reageert. De ideale reactietijd op een aanvraag in de b2b-sector is onderzocht en er is statistische informatie over. Meer dan 50% van de transacties komt voort uit aanvragen waarop het bedrijf binnen één uur reageerde. (Het grootste deel daarvan tussen een half en een heel uur.) Bij het krijgen van nieuwe klanten uit aanvragen is snel reageren dus absoluut noodzakelijk.
Andere soorten van warme leads zijn prospects die jouw website bezoeken, die jouw LinkedIn-profiel bekijken en/of jouw evenement of beursstand bezoeken. Hierover binnenkort meer in deel II van dit artikel.
15. Koude acquisitie
Koude acquisitie is gericht op die prospects die jouw bedrijf nog niet kennen en er nog geen contact mee hebben. Over koude acquisitie (ook wel: cold calling) alleen kun je een heel boek vol schrijven. Met onze 45 jaar ervaring bij het ondersteunen van honderden bedrijven bij hun koude acquisitie weten we er meer van dan wie dan ook. In het kader van dit artikel houden we het beknopt.
Wat is koude acquisitie, en wat vooral niet?
Cold calling betekent niet kil of onpersoonlijk – foto Mikhail Nilov.
Koude acquisitie is verkoopactiviteit gericht op prospects die je nog niet kent. Er zijn twee onderscheidende kenmerken: de verkopende partij neemt het initiatief en verkoper en prospect hadden niet eerder contact.
Je hoort de laatste jaren vaak dat koude acquisitie een verouderde salestechniek is. ‘Cold calling is death’, zeggen ze dramatisch. Zij vinden dat de prospect de verkopende partij maar moet vinden via social media, Google of andere marketingmiddelen. Het verschil met vroeger is minder groot dat je denkt. Toen waren er mensen die niet reageerden op vakbladadvertenties of (papieren) mailings, nu bereik je sommige prospects niet met LinkedIn of Google. Als je vermoedt dat jouw product of dienst waarde kan toevoegen aan de bedrijfsvoering van de prospect, benaderen hem dan. Als die toegevoegde waarde blijkt, zal hij blij zijn met jouw initiatief. En precies daarom zal koude acquisitie nooit uitsterven.
En wat is koude acquisitie niet? Het ‘koud’ in koude acquisitie betekent niet ‘kil’ of ‘onpersoonlijk’. Het belangrijkste advies dat ik over koude acquisitie kan geven is: houd het persoonlijk. Probeer zo goed mogelijk van tevoren een inschatting te maken wat jouw toegevoegde waarde is voor de prospect. Wat kom je brengen? En zorg dat je het een en ander weet over zijn organisatie. Pas als je dat weet benader je de prospect. Door die voorbereiding zorg je dat koude acquisitie warmer is dan enig andere vorm van acquisitie.
16. Mengvorm van koude en warme acquisitie
Zit er nog iets in tussen koude en warme acquisitie? Ja. Als een prospect bijvoorbeeld jouw website of jouw LinkedIn-profiel bezoekt en vervolgens niet reageert, dan kun je jouw benadering ‘lauwe acquisitie’ noemen. Je weet dat jouw prospect interesse heeft in wat jij levert, maar kennelijk is hij nog niet zo ver. Of hij is (nog) niet overtuigd van jouw aanbod. Door de prospect te benaderen kun je kijken of je bezwaren kunt wegnemen. En wellicht heeft hij plannen voor de toekomst en dan weet je wanneer je terug moet bellen. Als je deze combinatie van moderne media en koude acquisitie overslaat, laat je onherroepelijk omzet liggen.
Meer over nieuwe klanten werven in deel II
In deel II van ‘48 strategieën om succesvol nieuwe klanten te werven’ krijg je meer tips om nieuwe klanten te werven. Ik vertel onder andere hoe je op verschillende manieren relaties opbouwt met mensen die je aan nieuwe klanten kunnen helpen. We gaan daarnaast dieper in op de moderne hulpmiddelen die we er de laatste jaren bij kregen: jouw website, internetadvertising, social media en e-mail. Ook komt aan bod hoe de (vak)pers jouw sales kan helpen. Ik sluit af met hoe je jouw sales versterkt en verbetert. Daardoor haal je ook meer omzet uit je huidige en voormalige klanten.
Meer informatie
48 strategieën om succesvol nieuwe klanten te werven (deel II)
Het vinden van nieuwe klanten (Graydon)
How to Find New Customers and Increase Sales
How To Find New Customers And Increase Sales: Tried & Tested Tactics
Zo verkoop je alles door Erwin Wijman, isbn 9789461263315
Hoe b2b telemarketing een waardevolle toevoeging wordt van het totale salesproces
Plaats een Reactie
Meepraten?Draag gerust bij!